L’e-commerce transfrontalier est en train de changer de visage. Longtemps dominé par quelques acteurs historiques, il connaît aujourd’hui une recomposition rapide et profonde, portée par l’essor fulgurant de nouvelles plateformes capables d’industrialiser l’offre à l’échelle mondiale.
La dernière édition du Cross-border E-Commerce Shopper Survey 2025, publiée par l’International Post Corporation (IPC), illustre cette transformation. Basée sur près de 31 000 consommateurs interrogés dans 37 pays, l’étude interroge les consommateurs sur leur dernier achat cross-border. Le bilan est sans appel : Temu talonne désormais Amazon sur le terrain du e-commerce transfrontalier. Une bascule qui dépasse le simple effet de mode et révèle une polarisation accélérée du marché.
Voici ce que vous allez trouver dans cet article sur les marketplaces :
La montée fulgurante de Temu : d’outsider à co-leader du e-commerce cross-border
Le chiffre est symbolique : 24 % des consommateurs interrogés affirment avoir effectué leur dernier achat cross-border sur Temu. Soit exactement le même pourcentage qu’Amazon, cité par 24% des consommateurs également. Trois ans plus tôt, la plateforme ne pesait presque rien dans les usages internationaux (1%), et n’existait même pas en 2021 !
Cette progression éclair ne s’est pas faite au détriment direct d’Amazon, mais plutôt par la baisse progressive des plateformes intermédiaires. Depuis 2018, Wish a perdu l’essentiel de sa part de marché, tandis qu’eBay et AliExpress reculent fortement.
Le cross-border ne s’est donc pas fragmenté : il s’est recentré autour de quelques acteurs capables de jouer à grande échelle. Le succès de Temu repose sur une combinaison désormais bien identifiée :
– une pression prix extrême, rendue possible par une intégration directe avec l’écosystème industriel chinois ;
– une offre massive et standardisée, pensée pour le volume ;
– une logistique transfrontalière optimisée, capable d’absorber des flux mondiaux à bas coût.
Dans un contexte de tension sur le pouvoir d’achat, Temu capte une demande internationale très sensible au prix, tout en imposant un nouveau rythme au marché. Cette évolution pose un constat : le cross-border entre dans une phase de polarisation forte, où seuls les acteurs capables d’industrialiser simultanément le sourcing, la logistique et l’acquisition peuvent rivaliser.
Le classement 2025 des plateformes e-commerce cross-border
Le classement des plateformes utilisées pour les achats transfrontaliers en 2025 confirme cette nouvelle hiérarchie :
1 – Amazon : 24 %
2 – Temu : 24 %
3 – Shein : 9 % (stable sur son positionnement mode)
4 – AliExpress : 8 % (en recul)
5 – eBay : 5 %
6 – Zalando : 3 % (premier acteur européen du classement)
Ce classement met en évidence deux dynamiques majeures. D’une part, la domination croissante des plateformes globales capables de maîtriser toute la chaîne de valeur, de l’offre produit à la livraison internationale.
D’autre part, la difficulté croissante pour les acteurs généralistes historiques ou régionaux de maintenir leur place face à des modèles ultra-agressifs sur les prix et l’exécution.
La Chine, épicentre du e-commerce transfrontalier
Le rapport IPC 2025 met en lumière un déséquilibre devenu structurel : la Chine concentre désormais 38 % des derniers achats cross-border réalisés par les consommateurs interrogés. Un chiffre qui place très loin derrière les autres pays d’origine.
À titre de comparaison, l’Allemagne arrive en deuxième position avec 11 %, suivie des États-Unis (8 %) et du Royaume-Uni (6 %). L’écart est d’autant plus frappant que, dans plusieurs marchés européens, la domination chinoise est encore plus marquée. En France, près d’un achat cross-border sur deux (47%) provient de Chine. En Espagne, en Hongrie ou en Turquie, cette proportion dépasse même la moitié des transactions.
Seuls quelques pays font figure d’exception. En Autriche et au Luxembourg, l’Allemagne reste la première source d’achats transfrontaliers, tandis que le Royaume-Uni conserve sa position dominante en Irlande et en Islande. Cette géographie des flux confirme une réalité désormais installée : le “Made in China” n’est plus perçu comme un frein, mais comme une norme du commerce international en ligne. Portées par Temu, Shein et l’ensemble de l’écosystème logistique asiatique, les plateformes chinoises se sont imposées comme les principaux moteurs du cross-border mondial, malgré les débats réglementaires et politiques.
La logistique cross-border est entrée dans l’âge de la maturité
Pendant longtemps, les délais de livraison ont constitué le principal point de friction du e-commerce transfrontalier. En 2025, ce frein tend à disparaître : l’étude montre que 41 % des colis cross-border sont désormais livrés en moins de cinq jours. Les livraisons très longues (quinze jours ou plus) ne concernent plus que 7 % des envois. À titre de comparaison, elles représentaient encore près d’un tiers des livraisons (29%) en 2020.
La majorité des commandes internationales arrive aujourd’hui dans un délai compris entre quatre et dix jours. Cette accélération repose sur plusieurs facteurs combinés : le renforcement du fret aérien, la multiplication des entrepôts régionaux, mais aussi une meilleure fluidité des processus douaniers.
Autre évolution structurante : la généralisation de la livraison gratuite. Près de trois acheteurs cross-border sur quatre en ont bénéficié en effet lors de leur dernier achat. Dans la majorité des cas, cette gratuité est intégrée directement par le vendeur, parfois conditionnée à un panier minimum ou activée via une promotion. Les programmes de fidélité jouent également un rôle, en premier lieu Amazon Prime. Dans certains pays, la gratuité est devenue quasi systématique. Cette réalité transforme profondément la compétition : la livraison gratuite n’est plus un avantage différenciant, mais un standard attendu. Les vendeurs incapables d’assumer ce coût se retrouvent alors pénalisés sur le marché de la vente transfrontalière.
En parallèle, les modes de livraison évoluent. Si la livraison à domicile reste majoritaire, les consignes automatiques gagnent du terrain, notamment en Europe du Nord et de l’Est, où elles deviennent parfois le mode de réception principal. La rapidité de retrait (souvent en moins de 24 heures) renforce encore l’attractivité de ces solutions.
Des usages cross-border de plus en plus mobiles et standardisés
Le mobile, point d’entrée dominant du cross-border
Autre signal fort du rapport : le basculement massif vers le mobile. En 2025, 53% des consommateurs privilégient le smartphone pour leurs achats cross-border, contre 31% seulement en 2019. Dans certains marchés, cette domination est écrasante. C’est le cas en Chine et au Mexique, où le mobile est plébiscité par plus de trois quarts des consommateurs pour le commerce transfrontalier.
Cette évolution n’est pas neutre : elle impose des exigences fortes en matière d’expérience utilisateur, de rapidité, de simplicité du checkout et de moyens de paiement adaptés. Les plateformes comme Temu ont été conçues dès l’origine pour un usage mobile-first, là où de nombreux retailers européens restent encore héritiers de parcours pensés pour le desktop. Dans l’e-commerce cross-border, cette différence de conception devient un avantage compétitif déterminant.
Produits de masse et achats impulsifs en tête des achats cross-border
Côté produits, le cross-border reste dominé par des catégories à forte rotation.
L’habillement et les chaussures arrivent en tête avec 43%, suivis par l’électronique grand public (19%) et les accessoires (18%).
La progression des accessoires est particulièrement révélatrice. Elle traduit une consommation plus impulsive, portée par des prix bas, une navigation mobile fluide et des parcours d’achat simplifiés. Ces catégories se prêtent parfaitement aux logiques des plateformes asiatiques, où la découverte et la rapidité priment sur la recherche approfondie.
E-commerce transfrontalier : les points essentiels pour les marques et les e-commerçants
Pour les marques, ce nouveau paysage cross-border impose un changement de perspective. La concurrence ne se joue plus sur une multitude de plateformes, mais sur un nombre réduit d’acteurs capables de capter l’essentiel de la demande internationale. Être visible en cross-border en 2026 signifie désormais :
– arbitrer entre volume, marges et dépendance aux plateformes
– comprendre les logiques propres à chaque écosystème (Amazon, Temu, Shein …)
– adapter son offre et sa structure de coûts à des standards mondiaux de plus en plus exigeants.
Avec Temu désormais au niveau d’Amazon, le e-commerce transfrontalier entre dans une nouvelle ère : moins fragmentée, plus industrielle, et nettement plus compétitive.
