Le 11 février 2025, Amazon a officialisé le lancement d’un test baptisé “Shop Brand Sites Directly”. Derrière ce nom se cache une évolution stratégique majeure : pour la première fois, Amazon affiche dans ses résultats de recherche des produits… qu’il ne vend pas.
Concrètement, certains utilisateurs américains de l’application mobile Amazon (iOS et Android) voient apparaître, aux côtés des produits disponibles sur la marketplace, une sélection d’articles provenant directement des sites officiels de marques. En cliquant sur l’un de ces produits, l’utilisateur est informé qu’il quitte Amazon, puis redirigé vers le site de la marque pour finaliser son achat.
Ce changement, en apparence technique, reflète en réalité un signal fort sur l’évolution du modèle Amazon. En effet, cette expérimentation dépasse la simple fonctionnalité. Elle repositionne Amazon non plus seulement comme une marketplace, mais comme une interface universelle de découverte produit.
Voici ce que vous allez trouver dans cet article sur les marketplaces :
Comment Amazon redéfinit son rôle dans la recherche produit ?
Amazon dépasse le modèle marketplace traditionnel
Historiquement, le modèle Amazon repose sur un principe clair : capter la recherche produit, héberger la transaction et prélever une commission. Avec des centaines de millions de références actives et plus de 300 millions de produits éligibles à la livraison Prime rapide et gratuite, la plateforme a construit sa domination sur la profondeur d’offre et la maîtrise de l’expérience d’achat.
Au cours des derniers mois, Amazon a renforcé cette stratégie en intégrant de grandes marques premium (Clinique, Estée Lauder, Armani Beauty, Dolce & Gabbana Beauty) et en lançant de nouvelles expériences comme Amazon Haul, dédiée aux produits à bas prix. L’objectif : couvrir tous les segments, du luxe à l’ultra-discount, et maintenir sa position centrale dans les parcours d’achat.
Mais avec “Shop Brand Sites Directly”, Amazon accepte désormais d’afficher des produits :
– qu’il ne stocke pas,
– qu’il ne distribue pas,
– et sur lesquels il ne perçoit pas directement de commission marketplace.
Cela représente une évolution majeure du modèle.
Une offensive stratégique sur le terrain de la recherche face à Google
Aujourd’hui, la recherche transactionnelle est dominée par deux grands acteurs : Google et Amazon.
Google capte historiquement une part massive des recherches produits, qu’il monétise via Google Shopping Ads. Amazon, de son côté, domine la phase d’achat. Une part croissante des consommateurs commencent directement leurs recherches sur la marketplace lorsqu’ils ont une intention d’achat claire.
Avec “Shop Brand Sites Directly”, Amazon brouille cette frontière.
En intégrant des produits externes à son catalogue dans ses résultats, la plateforme ne se positionne plus seulement comme un lieu de transaction, mais comme un moteur de recherche e-commerce global, et ce même lorsque l’achat final s’effectue ailleurs.
Autrement dit, Amazon ne cherche plus uniquement à être le lieu de l’achat. Il veut devenir le lieu de la découverte.
Cette évolution intervient dans un contexte où Google, notamment en Europe, est tenue d’adapter l’affichage de ses résultats sous pression réglementaire. Amazon semble profiter de cette recomposition du paysage pour renforcer son rôle d’interface centrale de l’intention d’achat.
L’enjeu dépasse la simple diversification de l’offre. Il s’agit pour Amazon de consolider sa place comme point d’entrée privilégié dans la recherche produit, qu’il contrôle ou non la transaction finale.
Comment fonctionne “Shop Brand Sites” ?
Le test est actuellement déployé en version bêta auprès d’un nombre limité d’utilisateurs américains sur l’application mobile Amazon (iOS et Android). L’expérience ne concerne donc pas encore le desktop ni l’ensemble des clients. Le parcours utilisateur s’articule quant-à-lui autour de quatre séquences clés.
Une recherche classique…
Tout commence de manière totalement familière. L’utilisateur saisit une requête dans la barre de recherche Amazon : un nom de marque, un type de produit ou une référence précise.
À ce stade, rien ne distingue l’expérience d’une recherche classique.
Mais des résultats élargis
La différence apparaît dans la page de résultats. Aux côtés des produits vendus sur Amazon (qu’ils soient expédiés par Amazon ou par des vendeurs tiers) peuvent désormais s’afficher des articles provenant directement des sites officiels de certaines marques partenaires du test. Il ne s’agit pas de simples liens sponsorisés. Ces produits sont intégrés dans le flux de résultats, au cœur même de l’expérience Amazon.
La notification de sortie de l’écosystème Amazon
Lorsque l’utilisateur clique sur l’un de ces produits externes, une notification apparaît pour l’informer qu’il s’apprête à quitter l’application Amazon.
Ce point est stratégique : Amazon ne masque pas la sortie de son environnement. Il ne s’agit pas d’une redirection invisible, mais d’un passage assumé hors de l’écosystème Amazon.
Une redirection assumée hors de l’écosystème Amazon… Mais un rôle persistant de Buy with Prime
L’utilisateur est redirigé vers le site e-commerce de la marque pour consulter le détail de l’offre, vérifier les prix, les options de livraison et finaliser son achat.
La transaction ne se déroule donc pas sur Amazon. C’est ici que le modèle diffère radicalement de la marketplace traditionnelle : Amazon ne traite pas directement le paiement et ne prélève pas de commission marketplace classique sur la vente.
Toutefois, Amazon ne disparaît pas complètement du parcours. Si la marque concernée a activé Buy with Prime sur son propre site, les membres Prime peuvent continuer à bénéficier de certains avantages. Ceux-ci incluent la livraison rapide, les retours simplifiés, un service client 24/7. Dans ce cas, Amazon conserve un rôle logistique et technologique, même si la transaction est réalisée en dehors de sa marketplace. L’entreprise reste présente dans la chaîne de valeur, via son infrastructure et son programme Prime.
Ce fonctionnement hybride est révélateur. Amazon accepte de ne pas contrôler systématiquement la transaction, mais veille à rester au centre de l’expérience de découverte; et, lorsque possible, de l’exécution logistique.
Qu’est-ce que “Shop Brand Sites” change pour les marques ?
Derrière l’expérimentation technique se cache une transformation potentiellement profonde de la relation entre Amazon et les marques. Si le test est confirmé et étendu, il ne s’agira pas d’une simple évolution fonctionnelle. Cela pourrait représenter un nouveau cadre stratégique pour la vente en ligne.
Un levier d’acquisition inédit via Amazon
Pour les marques opérant aux États-Unis (et demain potentiellement ailleurs) l’opportunité est évidente : bénéficier du trafic massif d’Amazon sans nécessairement conclure la vente sur la marketplace.
Amazon concentre une part majeure des intentions d’achat. Être visible dans cet environnement tout en redirigeant vers son propre site représente un levier d’acquisition particulièrement puissant, notamment pour les marques qui cherchent à développer leur canal direct-to-consumer.
Jusqu’ici, la logique était binaire. Vendre sur Amazon et accepter ses règles, ou rester en dehors et renoncer à sa puissance de découverte. Avec “Shop Brand Sites”, une voie intermédiaire apparaît.
Reprendre le contrôle de la relation client
L’un des enjeux majeurs réside dans la donnée. Lorsque la transaction s’effectue sur Amazon, la marque n’a qu’un accès limité aux informations clients. En redirigeant l’utilisateur vers son propre site, elle peut :
– Collecter des données first-party
– Récupérer des emails
– Maîtriser le parcours d’achat
– Piloter sa stratégie CRM et de fidélisation.
Dans un contexte où la donnée propriétaire devient stratégique face à la fin progressive des cookies tiers et au durcissement réglementaire, cette capacité à capter directement la relation client représente un avantage considérable. Amazon reste la porte d’entrée, mais la marque récupère la relation.
Un nouvel arbitrage budgétaire à prévoir
Si cette fonctionnalité se généralise — et surtout si elle devient payante — elle pourrait modifier en profondeur les stratégies média.
Les marques devront arbitrer entre :
– Amazon Ads
– Google Shopping
– Meta Ads
– leurs propres investissements DTC.
Si Amazon devient aussi un canal de génération de trafic vers les sites de marque, le rôle de la marketplace évolue. Elle ne serait plus seulement un canal de conversion interne, mais un acteur supplémentaire du mix d’acquisition.
Cela pourrait avoir un impact sur les coûts par clic, la concurrence publicitaire et la répartition des budgets. Les stratégies d’activation Amazon et les stratégies direct-to-consumer, historiquement distinctes, pourraient se rapprocher.
Une ouverture… sous conditions
Une inconnue majeure demeure : les critères d’accès.
Amazon n’a pour l’heure pas précisé si cette fonctionnalité sera accessible uniquement aux marques déjà présentes sur la marketplace, ou bien si elle pourrait s’ouvrir à des acteurs purement DTC. Il est difficilement envisageable qu’Amazon offre une visibilité organique massive sans contrepartie.
Tout indique que ce dispositif pourrait devenir un service supplémentaire intégré à l’écosystème Amazon. Celui-ci serait alors potentiellement conditionné à une relation commerciale existante ou à des investissements publicitaires.
Autrement dit, il est peu probable que “Shop Brand Sites” devienne un moyen simple de contourner les frais marketplace.
Au-delà du test en cours, le signal est clair. Amazon cherche à consolider son rôle d’interface centrale de la découverte produit, même lorsque la transaction lui échappe partiellement.
Pour les marques, la question n’est plus seulement “Faut-il vendre sur Amazon ?”, mais plutôt :
– Comment intégrer Amazon dans une stratégie omnicanale maîtrisée ?
– Comment exploiter sa puissance de trafic tout en préservant sa marge et sa donnée client ?
– Comment articuler marketplace et DTC dans un environnement qui s’hybride ?
Si l’expérimentation se confirme, “Shop Brand Sites” pourrait bien redessiner l’équilibre entre plateforme et marques dans le e-commerce mondial !
