Alors que les soldes d’hiver 2025 viennent de s’achever, Joko a publié une étude approfondie sur les habitudes de consommation des Français durant cette période clé du commerce. Basé sur l’analyse des transactions bancaires de 700 000 consommateurs âgés de 18 à 64 ans, ce bilan met en lumière une participation en hausse, mais des ventes globalement en recul. Une tendance qui souligne des changements dans les habitudes de consommation et l’impact d’un contexte commercial de plus en plus concurrentiel.
Voici ce que vous allez trouver dans cet article sur les marketplaces :
Soldes d’hiver 2025 : les chiffres clés
Malgré une plus forte mobilisation des consommateurs, les résultats des soldes d’hiver 2025 sont en baisse. 53 % des Français interrogés ont réalisé des achats pendant cette période, contre 49 % en 2024. Pourtant, le chiffre d’affaires généré par les soldes a reculé de 4 % par rapport à l’an dernier.
Cette baisse s’explique par une diminution du budget moyen par acheteur, qui passe de 118 € en 2024 à 98 € cette année. Le nombre moyen d’achats par consommateur est également en légère baisse, avec 2,4 transactions contre 2,8 en 2024. Le panier moyen par transaction s’élève quant-à-lui à 41 €, soit 1 € de moins qu’en 2024.
Le bilan note par ailleurs que 29% des soldes d’hiver 2025 ont été réalisées lors de la première semaine. Les samedis restent les temps forts de ces soldes concentrant davantage de ventes que les autres jours de la semaine.
Autre fait marquant de cette édition : l’évolution du classement des enseignes les plus plébiscitées. Pour la première fois, le discounter chinois Temu fait son entrée dans le top 10 des enseignes où les Français ont le plus dépensé pendant les soldes d’hiver, témoignant d’un intérêt croissant pour des offres à prix cassés. Ces résultats traduisent une mutation des comportements d’achat et une recherche accrue de bonnes affaires, dans un contexte où les consommateurs semblent de plus en plus attentifs aux prix.
Amazon leader des soldes d’hiver 2025
Sans surprise, Amazon conserve sa position de leader des soldes d’hiver 2025. Grâce à son large choix de produits et ses prix attractifs, la plateforme continue de séduire les consommateurs en quête de bonnes affaires.
Le podium reste relativement stable, avec Leroy Merlin et Action qui occupent toujours le haut du classement. Ces enseignes bénéficient d’une forte demande, notamment sur les segments du bricolage et des produits du quotidien à bas prix.
Comme abordé plus tôt l’une des principales évolutions de cette édition est l’arrivée de Temu dans le Top 10. Le discounter chinois a fait une percée impressionnante, avec +7 places par rapport à l’année dernière. Connue pour ses prix ultra-compétitifs et son modèle économique basé sur le low-cost, la plateforme attire de plus en plus de Français, qui y trouvent parfois de meilleures affaires que dans les enseignes traditionnelles.
Autre tendance marquante : plusieurs enseignes du classement ne pratiquent pas forcément de fortes réductions pendant les soldes, mais continuent d’attirer les acheteurs grâce à leurs prix bas toute l’année. C’est notamment le cas pour le secteur de la mode, où certains acteurs misent sur des tarifs compétitifs plutôt que sur des remises ponctuelles.
Enfin, l’enseigne qui enregistre la plus forte baisse dans ce Top 10 est Ikea, qui recule de trois places pour se retrouver en neuvième position.
Soldes d’hiver 2025 : Top 10 des enseignes par secteur
Si Amazon domine le classement global des enseignes les plus plébiscitées pendant les soldes d’hiver 2025, les tendances varient selon les secteurs analysés par Joko : High-tech, mode, beauté et maison. Chaque catégorie présente des spécificités en termes de consommation et de préférences des acheteurs. Malgré une participation en hausse, certains segments enregistrent une baisse des ventes en valeur, tandis que d’autres voient l’essor de nouvelles enseignes.
High-tech : un secteur en légère progression malgré une baisse du budget moyen
Contrairement aux autres catégories, le secteur high-tech est le seul à afficher une croissance pendant les soldes d’hiver 2025. Les ventes en valeur progressent de 1 % et les volumes augmentent de 3 % par rapport à 2024, confirmant un intérêt toujours soutenu des consommateurs pour ce type de produits.
Cette dynamique est portée par une hausse de la participation, avec 63 % des Français ayant réalisé un achat high-tech pendant les soldes, soit 5 points de plus qu’en 2024. Toutefois, cette augmentation du nombre d’acheteurs ne se traduit pas par une hausse du budget moyen. La valeur client recule de 17 %, s’établissant à 119 €.
Comme les années précédentes, les premiers jours des soldes restent un moment clé pour le secteur : 29 % des ventes ont été effectuées dès la première semaine, un chiffre stable par rapport à l’année 2024.
En termes de répartition des achats, l’électronique continue de dominer, représentant 88 % des ventes high-tech, bien que cette part soit en léger recul de 2 points par rapport à 2024.
Côté enseignes, Amazon, Cdiscount et Boulanger conservent leurs positions de leaders sur le marché du high-tech. Temu poursuit quant-à-lui son ascension fulgurante, gagnant deux places par rapport à l’an dernier. Grâce à sa stratégie de prix bas toute l’année, souvent plus compétitifs que les remises des enseignes traditionnelles, la plateforme chinoise se hisse désormais juste en dessous du podium, confirmant son attractivité croissante auprès des consommateurs français.
Mode : Vinted et Shein en tête des ventes
Le secteur de la mode affiche un bilan contrasté lors des soldes d’hiver 2025. Si la participation progresse de 4 points pour atteindre 65 % des consommateurs, les ventes reculent de 5 % en valeur et de 3 % en volume par rapport à 2024. Cette baisse s’explique en partie par une diminution de 15 % de la valeur client, qui s’établit désormais à 120 € en moyenne.
La dynamique des premiers jours reste cependant stable, avec 31 % des ventes enregistrées dès la première semaine, soit seulement 1 point de moins qu’en 2024.
Dans ce contexte, le Top 10 des enseignes de mode reste globalement stable, mais avec une domination toujours plus marquée des plateformes aux prix bas. Vinted conserve sa place de leader, confirmant l’attrait grandissant des consommateurs pour la seconde main, perçue comme une alternative économique et responsable. Juste derrière, Shein gagne une place et s’impose comme un acteur incontournable, illustrant le succès de la fast fashion à prix réduits, qui semble capter une part croissante des achats au détriment des enseignes traditionnelles.
Enfin, les vêtements restent le segment le plus acheté, représentant 54 % des ventes du secteur de la mode pendant ces soldes d’hiver 2025, soit 1 point de plus qu’en 2024. Un chiffre qui témoigne d’un intérêt toujours marqué pour le textile, malgré un budget global en baisse.
Beauté : un secteur en recul malgré un intérêt toujours marqué
Le secteur de la beauté a enregistré une baisse des ventes pendant les soldes d’hiver 2025, avec un recul de 3 % en valeur et de 2 % en volume par rapport à l’année précédente. Cette diminution s’accompagne d’une baisse de la valeur client de 9 %, qui s’établit à 49 € en moyenne.
Malgré ces résultats en retrait, l’intérêt des consommateurs reste fort, avec une participation en hausse de 2 points. Comme pour les autres catégories, les premiers jours des soldes restent décisifs, concentrant 28 % des ventes, soit un niveau quasiment stable par rapport à 2024 (-1 point).
Côté enseignes, Sephora, Nocibé et Yves Rocher dominent toujours le marché, restant les références incontournables pour les achats beauté pendant cette période. Toutefois, Aroma-Zone et Adopt Parfums se démarquent avec une progression notable (+2 places chacune dans le classement). Cette montée en puissance confirme l’attrait croissant des consommateurs pour des alternatives à petits prix, ainsi qu’un intérêt pour des offres plus accessibles et spécialisées.
Maison : un secteur en recul, la seconde main gagne du terrain
Le secteur de la maison a souffert pendant les soldes d’hiver 2025, enregistrant une baisse de 7 % des ventes en valeur et de 3 % en volume par rapport à l’année précédente. La participation des consommateurs affiche pourtant une hausse de 4 points, atteignant 62 %, signe d’un intérêt toujours présent pour l’équipement et la décoration intérieure.
Malgré cette mobilisation, le budget moyen par acheteur a nettement reculé : la valeur client chute de 21 %, passant à 103 €. Comme l’an dernier, les premiers jours des soldes restent un moment clé pour le secteur. 27 % des ventes ont ainsi enregistrées dès la première semaine, un chiffre stable par rapport à 2024.
Dans le classement des enseignes les plus prisées, Leroy Merlin prend la première place, détrônant Action, qui passe en deuxième position. L’autre évolution marquante est la progression de Leboncoin, qui gagne deux places. Cette ascension confirme une tendance similaire à celle observée dans le secteur de la mode avec Vinted : les plateformes de seconde main attirent de plus en plus de consommateurs, qui recherchent des prix bas permanents plutôt que des réductions ponctuelles. Une évolution qui questionne le modèle traditionnel des soldes face à une demande croissante pour des solutions d’achat alternatives.
