Comme chaque année, la FEVAD publie son baromètre des sites e-commerce les plus fréquentés.
Mais pour cette édition, l’étude annuelle menée avec Toluna apporte une lecture bien plus stratégique du marché : elle mesure la part réelle de cyberacheteurs ayant effectivement commandé sur chaque site au cours des douze derniers mois. Autrement dit, elle ne parle pas d’audience, mais de pénétration client.
En 2025, l’étude porte sur 342 sites actifs en France, répartis sur 12 univers et 20 sous-univers, avec un échantillon représentatif de 2 013 Français de 15 ans et plus. Notre article se penche sur le top 3 des 9 univers produits analysés par l’étude.
Ce classement révèle également une transformation structurelle : dans la majorité des univers, les marketplaces concentrent désormais une part déterminante des acheteurs.
Voici ce que vous allez trouver dans cet article sur les marketplaces :
Mode : la puissance des plateformes et l’ancrage de la seconde main
Avec 59,5 % des cyberacheteurs ayant acheté au moins un produit de mode en ligne en 2025 (+1,9 point sur un an), la mode reste le premier marché e-commerce de produits hors tourisme. C’est un univers mature, installé, mais qui continue d’élargir sa base d’acheteurs. Le trio de tête du classement est le suivant :
-Amazon avec 22,6 % des cyberacheteurs de la catégorie ayant acheté sur le site au cours des 12 derniers mois
– Vinted avec 21,4 %,
– Shein avec 17,3 %.
Decathlon et Zalando complètent le Top 5. Le podium reste inchangé pour la deuxième année consécutive, signe d’un marché stabilisé en surface. Mais derrière cette stabilité, la structure concurrentielle évolue. Trois marketplaces (Amazon, Vinted et Shein) captent à elles seules une part considérable des acheteurs mode. La comparaison immédiate des prix, l’ampleur de l’offre et la facilité d’achat jouent en faveur de ces plateformes.
La seconde main, portée par Vinted, n’est plus marginale : elle rivalise désormais presque à égalité avec Amazon en nombre d’acheteurs sur cet univers.
Les différences selon les segments confirment cette fragmentation : Vinted domine la mode enfant, Shein et Vinted s’imposent sur l’habillement femme, tandis qu’Amazon conserve une position forte sur l’homme. Le marché est désormais partagé entre marketplaces internationales ultra-compétitives et enseignes historiques capables de préserver une relation directe avec leurs clients.
Produits culturels : la domination d’Amazon
Le marché des produits culturels concerne 52,6 % des cyberacheteurs en 2025, ce qui en fait le deuxième univers e-commerce de produits.
– Amazon atteint 47,0 % de pénétration, menant largement le classement. Concrètement, près d’un acheteur culturel sur deux a commandé sur la marketplace au cours des douze derniers mois.
– La Fnac suit à 33,0 %, maintenant une base client solide.
– Cultura clôt le top 3, suivi par Vinted et l’Espace Culturel E.Leclerc.
Ce secteur illustre parfaitement la capacité des marketplaces généralistes à capter des univers historiquement spécialisés. Dans le même temps, la progression d’acteurs liés à la revente comme Vinted, ainsi que la bonne performance de plateformes d’occasion (Momox ou Leboncoin selon les générations), montrent comment les arbitrages budgétaires et les préoccupations éco-responsables redessinent les comportements d’achat.
Electronique et électroménager : entre confiance, prix et reconditionné
Avec 51,5 % des cyberacheteurs ayant acheté dans la catégorie, l’électronique et l’électroménager restent des piliers du e-commerce français.
– Amazon domine largement avec 34 % de pénétration chez les cyberacheteurs de cette catégorie
– Boulanger arrive en deuxième position avec 15,9 %,
– Cdiscount suit de près avec 15,0 %, suivis de la Fnac et de Darty.
Ce secteur reflète un équilibre intéressant entre marketplaces et enseignes expertes. La dimension technique des produits maintient une attente forte en matière de conseil, de garantie et de fiabilité, ce qui permet aux acteurs spécialisés de conserver une part significative des acheteurs.
Le secteur des 15–24 ans affiche quant-à-lui une hiérarchie différente sur cette catégorie. La Fnac y prend la première place, tandis qu’Apple et Vinted apparaissent dans le Top 5. L’entrée de Vinted dans le Top 10 sur cet univers confirme que le reconditionné et l’occasion gagnent en légitimité, y compris sur des produits à forte valeur.
Jeux et jouets : l’un des univers les plus dynamiques
En 2025, 48,2 % des cyberacheteurs ont acheté des jeux ou jouets en ligne.
– Amazon conserve une position ultra-dominante avec 43,8 % de pénétration, soit un niveau particulièrement élevé.
– La Fnac progresse fortement pour atteindre 15,1 % (+5,4 points).
– Vinted atteint 14,9 % (+4,5 points).
King Jouet grimpe à 14,8 % (+5,3 points), et E.Leclerc complète le Top 5.
Les progressions observées dans cet univers figurent parmi les plus fortes toutes catégories confondues. La combinaison d’une forte saisonnalité, d’un arbitrage prix important et de la montée de la seconde main favorise à la fois les marketplaces généralistes et les acteurs spécialisés capables d’exister dans des moments clés du calendrier commercial.
Sport : un marché partagé entre enseignes, marques et plateformes
Le secteur des articles de sport concerne 45,2 % des cyberacheteurs.
– Decathlon reste leader avec 32,3 % de pénétration.
– Amazon occupe la deuxième place avec 27,2 %.
– Intersport progresse fortement pour atteindre 18,7 %, talonné par Nike à 18,5 %.
Vinted clôt le top 5 avec 15,8 %.
Le classement reflète un équilibre plus subtil que pour d’autres univers produits. Les retailers spécialisés y conservent un avantage lié à leur expertise produit et à leur image de marque. Les marques en direct-to-consumer, comme Nike, parviennent à maintenir une relation forte avec leurs clients. En parallèle, les marketplaces continuent de capter une part significative de la demande, notamment sur les produits d’entrée et de milieu de gamme. La progression de Vinted montre que la seconde main devient également une composante structurelle de ce marché.
Beauté : le poids des marques expertes
Avec 44,8 % des cyberacheteurs concernés (+2,7 points sur un an), la beauté poursuit sa progression.
– Amazon reste en tête avec 31,8 %, mais la dynamique est particulièrement favorable aux acteurs spécialisés.
– Sephora progresse à 22,9 % (+3,9 points),
– Yves Rocher atteint 20,2 %
Nocibé enregistre également une hausse notable. Aroma-Zone signe la plus forte progression du Top 10 avec +5 points, atteignant 12,9 %, ex æquo avec Shein.
Ce secteur montre que l’expertise, le conseil, la personnalisation et la force de la marque permettent encore à des enseignes spécialisées de construire une base client solide en dehors des grandes plateformes.
Meuble et décoration : stabilité des leaders, pression sur les prix
En 2025, 41,1 % des cyberacheteurs ont acheté un produit de meuble ou de décoration en ligne. Le top 3 pour cette catégorie est le suivant :
– Amazon : 32,4 %
– Ikea : 17,3 %
– Cdiscount : 12,8 %.
Leroy Merlin et Conforama, à 11,2 %, complètent le Top 5.
La stabilité du podium masque toutefois des mouvements plus profonds. Lidl progresse fortement dans le classement, tandis que Vinted fait son entrée dans le Top 10. Les arbitrages prix deviennent déterminants. C’est notamment le cas chez les plus jeunes consommateurs, qui se tournent vers des plateformes ou acteurs positionnés sur des offres attractives.
Bricolage et jardinage : la montée en force des acteurs prix
Le secteur concerne 32,1 % des cyberacheteurs. Le top 3 est composé ainsi :
– Amazon : 33,2 %
– Leroy Merlin : 22,1 %
– Castorama : 11,6 %,
Brico Dépôt suit avec 10,8 %, tandis que Temu, avec 10,7 % de pénétration, signe l’une des plus fortes progressions du classement en gagnant huit places. Cette percée de la marketplace chinoise reflète la sensibilité marquée par rapport au prix sur cet univers. Les marketplaces internationales à bas coût viennent challenger des acteurs historiques en captant une partie des arbitrages budgétaires.
Alimentation : un marché e-commerce encore minoritaire mais stratégique
L’alimentation et les produits de grande consommation concernent 22,8 % des cyberacheteurs. Le top 3 sur ces catégories est le suivant :
– E.Leclerc arrive en tête avec 27,7 %
– Amazon suit de près avec 27,0 % (+3,3 points)
– Carrefour est en troisième position avec 23,1 % (+2,4 points).
Uber Eats et Intermarché complètent le Top 5. La progression d’Amazon réduit l’écart avec les enseignes traditionnelles, tandis que les plateformes de services confirment leur rôle dans les achats de proximité et d’appoint. Même minoritaire, cet univers reste stratégique car il s’inscrit dans la fréquence d’achat et la récurrence.
La lecture du classement met en lumière plusieurs tendances phares.
Amazon domine la majorité des univers, souvent avec des niveaux de pénétration supérieurs à 30 %, et parfois proches de 50 %.
La seconde main, portée par des plateformes comme Vinted, s’installe durablement dans des catégories variées, de la mode à l’électronique en passant par le sport et la décoration.
Enfin, la pression sur les prix favorise l’essor de marketplaces internationales aux stratégie de prix agressives comme Temu ou Shein.
Pour les e-commerçants, la question n’est plus seulement celle de la présence sur une marketplace, mais celle de la stratégie d’orchestration. Comment arbitrer entre vente directe et plateformes ? Comment maintenir ses marges dans un environnement dominé par la comparaison permanente ? Comment gérer la distribution multi-marketplaces ? Dans un contexte où la pénétration client devient l’indicateur clé de performance, la capacité à piloter finement sa présence sur plusieurs marketplaces tout en préservant sa marque et sa rentabilité constitue un avantage concurrentiel décisif.
