Amazon envoie un signal clair au marché. Le nombre de nouveaux vendeurs Amazon tombe à 165 000 en 2025. Il s’agit de son niveau le plus bas depuis dix ans, et d’un recul de 44 % par rapport à 2024.
À première vue, cette baisse peut sembler traduire un essoufflement de la marketplace. En réalité, elle révèle une mutation profonde du modèle Amazon. La marketplace s’éloigne progressivement d’un terrain d’expérimentation accessible à tous pour devenir une infrastructure commerciale exigeante, pensée pour des vendeurs structurés, capitalisés et orientés performance.
Voici ce que vous allez trouver dans cet article sur les marketplaces :
Un ralentissement des inscriptions révélateur d’un marché plus exigeant
Le recul des nouvelles inscriptions ne concerne pas uniquement les États-Unis, mais s’inscrit dans une dynamique plus large observée sur l’ensemble des marketplaces Amazon. Cette baisse de l’attractivité à l’entrée s’explique par plusieurs facteurs. Les marges sont sous pression, les coûts publicitaires ont fortement augmenté et la logistique comme la conformité réglementaire requièrent un niveau de maîtrise bien supérieur à celui d’il y a quelques années.
À cela s’ajoute une transformation du fonctionnement même de la plateforme : la publicité n’est plus un levier optionnel pour vendre sur Amazon mais constitue un passage quasiment obligatoire, tandis que l’automatisation et l’intelligence artificielle élèvent mécaniquement le niveau de concurrence. Ce contexte crée un effet dissuasif pour de nombreux candidats à l’entrée. Comme le soulignent plusieurs analyses sectorielles, dont celles de Marketplace Pulse, ce recul des inscriptions illustre un paradoxe concurrentiel. Amazon attire moins de nouveaux vendeurs non pas faute d’opportunités, mais parce que le seuil de professionnalisation requis est devenu beaucoup plus élevé.
Moins de vendeurs … mais plus d’opportunités pour ceux qui restent
La concentration de la valeur s’accélère sur Amazon
Cette baisse des nouvelle inscriptions de vendeurs Amazon s’accompagne d’une réalité plus favorable pour les acteurs en place : les opportunités économiques par vendeur n’ont jamais été aussi importantes.
Entre 2021 et 2025, le nombre de vendeurs Amazon actifs est passé d’environ 2,4 millions à 1,65 million. Dans le même temps, le volume d’affaires généré par les vendeurs tiers a continué de progresser, atteignant environ 305 milliards de dollars aux États-Unis et 575 milliards de dollars dans le monde.
Cette évolution traduit une concentration de la valeur. Le trafic moyen par vendeur actif a progressé de 31 % depuis 2021. Le nombre de vendeurs réalisant des chiffres d’affaires élevés n’a quant-à-lui jamais été aussi important. Plus de 100 000 vendeurs Amazon dépassent désormais le million de dollars de CA annuels, contre environ 60 000 quatre ans plus tôt.
Autrement dit, la valeur se concentre entre les mains des acteurs capables de s’adapter à la complexité croissante d’Amazon. Le marché ne se contracte pas : il se restructure.
Une évolution marquée du profil des nouveaux vendeurs
La composition des nouveaux vendeurs Amazon confirme également cette transformation. En 2025, les vendeurs chinois représentent près de 60 % des nouvelles inscriptions. Malgré un léger recul par rapport à l’année précédente, ces derniers restent largement majoritaires, grâce à des avantages structurels importants liés à leur intégration industrielle et logistique.
À l’inverse, la part des vendeurs Amazon américains continue à décroître. Ils ne représentent plus qu’un peu plus de 16 % des nouvelles inscriptions, contre plus de 70 % il y a dix ans. Cette tendance de fond, amorcée depuis une décennie, illustre la difficulté croissante pour les acteurs locaux de rivaliser sans une structuration équivalente à celle des grands vendeurs internationaux.
L’expérience, la structure et l’ancienneté désormais favorisés par Amazon
L’ancienneté comme avantage compétitif
Un chiffre est particulièrement révélateur : plus de 60 % des 10 000 meilleurs vendeurs Amazon étaient déjà inscrits avant 2019. L’ancienneté constitue en effet un avantage compétitif déterminant. Elle permet d’accumuler des avis clients, de la donnée, une compréhension fine des algorithmes et une capacité à absorber les hausses de coûts.
Amazon devient ainsi un environnement de moins en moins adapté aux projets opportunistes ou aux activités d’appoint. Les vendeurs occasionnels peinent à trouver un équilibre rentable, tandis que les entreprises structurées, disposant de ressources financières et opérationnelles solides, bénéficient d’un effet de levier croissant.
Une concentration qui touche tout l’écosystème
Cette professionnalisation nécessaire ne concerne pas uniquement les vendeurs. Elle s’étend à l’ensemble de l’écosystème Amazon : logiciels, agences, prestataires logistiques et experts publicitaires se tournent de plus en plus vers des clients grands comptes, pour lesquels la complexité opérationnelle justifie l’investissement. Amazon devient une plateforme où l’exécution, la data et la capacité financière priment sur l’intuition.
Amazon en 2026 : moins accessible, mais plus performant
Les données d’inscription constitue un indicateur fort de la mutation d’Amazon. Attirer le plus faible nombre de nouveaux vendeurs depuis dix ans, tout en affichant un volume d’affaires record et un nombre inédit de vendeurs millionnaires reflète une réalité claire.
Amazon n’est plus une marketplace où l’on peut tester un projet à moindre risque. C’est désormais une infrastructure commerciale exigeante, où la rentabilité suppose une stratégie mûre dès le départ et une gestion avancée : pricing, logistique, publicité, pilotage financier et vision long terme.
Pour les vendeurs capables de répondre à ces exigences, la promesse reste intacte, voir même renforcée. La concurrence est moins nombreuse, mais plus professionnelle. Et dans cet environnement plus sélectif, les opportunités sont plus concentrées, mais aussi plus importantes que jamais pour les vendeurs qui savent performer durablement !
