Où et comment les Français achètent-ils en ligne en 2025 ?
Pour répondre à ces questions, Channel Engine a mené une enquête approfondie auprès de 1 000 acheteurs français. L’objectif : décrypter leurs comportements d’achat en ligne, comprendre leurs habitudes, leurs attentes, et les critères qui influencent leurs décisions.
Ce rapport, exclusivement centré sur le marché français, apporte un éclairage précieux sur la manière dont les marketplaces s’imposent aujourd’hui face aux sites e-commerce traditionnels, les catégories de produits qui y sont le plus achetées, ainsi que les plateformes les plus plébiscitées.
Dans cet article, nous revenons sur les enseignements clés de cette étude, pour mieux cerner les leviers d’engagement et d’optimisation à activer pour répondre aux attentes des acheteurs en ligne.
Voici ce que vous allez trouver dans cet article sur les marketplaces :
Découverte de produits : les marketplaces détrônent Google
Les habitudes d’achat en ligne des consommateurs français connaissent un tournant décisif. En effet, les marketplaces ont pris la tête du parcours d’achat, reléguant moteurs de recherche et sites de marque au second plan. Selon l’étude menée par Channel Engine, près d’un acheteur sur deux (46 %) commence désormais sa recherche de produits directement sur une marketplace, qu’il s’agisse d’Amazon, Cdiscount, Vinted ou autres plateformes spécialisées. À titre de comparaison, seuls 25 % démarrent encore par un moteur de recherche comme Google, et 17 % par le site d’une marque ou d’un commerçant.
Ce glissement traduit une transformation en profondeur des réflexes des consommateurs. Lorsqu’ils ont une envie ou un besoin, ils ne cherchent plus un site ou une enseigne en particulier. Ils cherchent un produit, au meilleur prix, disponible immédiatement, avec des avis fiables. Et les marketplaces répondent précisément à cette logique.
En devenant la porte d’entrée naturelle vers l’offre e-commerce, les marketplaces concentrent aujourd’hui la phase de découverte, de comparaison, et souvent même de décision. Ce changement structurel redéfinit ainsi les enjeux de visibilité pour les marques et les distributeurs.
Les marketplaces, canal privilégié pour les achats en ligne
Source : Channel Engine
Les marketplaces préférées aux sites e-commerce
En 2025, les marketplaces s’imposent plus que jamais comme le canal d’achat préféré des consommateurs français. Selon le rapport Channel Engine, 61 % des acheteurs interrogés déclarent préférer effectuer leurs achats en ligne sur une marketplace plutôt que sur le site web d’un commerçant ou d’une marque. Une bascule significative qui traduit une évolution profonde des habitudes de consommation.
Les principales raisons du recours aux marketplaces
Pourquoi un tel engouement pour les marketplaces ? Les raisons sont multiples, mais tiennent avant tout à une quête d’efficacité et d’optimisation du parcours d’achat. Tout d’abord, le prix reste un critère déterminant. 44 % des acheteurs estiment ainsi que les marketplaces proposent de meilleurs prix, et 36 % soulignent un meilleur rapport qualité-prix que les sites marchands traditionnels. Mais ce n’est pas tout : le choix plus large de produits est cité par 41 % des répondants comme un facteur clé de leur préférence, tout comme la possibilité de comparer facilement les prix, évoquée par 34 % d’entre eux.
À ces arguments rationnels s’ajoutent des éléments d’ordre pratique : 72 % des acheteurs soulignent la rapidité des achats sur ces plateformes, et autant mettent en avant leur facilité d’utilisation. En quelques clics, le consommateur peut comparer, choisir, payer et se faire livrer, souvent dans des délais records. Cette combinaison de prix attractifs, de richesse de l’offre et de fluidité du parcours utilisateur fait ainsi des marketplaces un point de passage quasi incontournable dans le parcours d’achat digital. Pour les marques, il devient donc stratégique de comprendre cette dynamique pour mieux s’y positionner.
Source : Channel Engine
Les marketplaces les plus populaires auprès des acheteurs français
Source : Channel Engine
Quand on demande aux consommateurs français où ils ont fait leurs achats en ligne ces six derniers mois, un nom arrive très largement en tête : Amazon, cité par 82 % des répondants. Une domination sans surprise, tant la plateforme américaine s’est imposée comme un réflexe d’achat quasi automatique — disponibilité, livraison rapide, simplicité…
Mais derrière le géant de l’e-commerce, la suite du classement réserve quelques surprises. Shein, avec 20 %, s’impose comme un poids lourd de l’ultra fast fashion, suivi de près par Cdiscount (19 %), qui reste une valeur sûre sur le marché français.
La vraie secousse vient cependant de Temu. Avec 16%, d’acheteurs actifs, le nouveau venu talonne des acteurs bien installés comme Fnac Darty (également à 16 %) et Zalando (13 %). Un résultat qui témoigne de l’efficacité de la stratégie agressive de prix et de visibilité de la plateforme chinoise. Cette dernière est en effet passée, en quelques mois à peine, du statut de curiosité à celui d’alternative crédible pour de nombreux consommateurs.
Ce classement est révélateur des attentes des acheteurs. Aujourd’hui, la fidélité n’est plus automatique : à chaque achat, les consommateurs comparent, hésitent, changent de plateforme selon le prix, la facilité d’achat ou la richesse de l’offre.
Quels produits les Français achètent-ils sur les marketplaces ?
Si les marketplaces séduisent autant, c’est aussi parce qu’elles couvrent un large éventail de besoins. Mais certaines catégories de produits se détachent nettement. Les achats liés à la maison et au lifestyle arrivent largement en tête, avec 59 % des sondés déclarant avoir eu recours à une marketplace pour ce type de produits. L’écart est frappant : seulement 33 % préfèrent le site d’une marque pour ce type d’achat. Confort, prix, livraison rapide, diversité de l’offre : les marketplaces cochent toutes les cases !
En deuxième position, on trouve la catégorie vêtements et chaussures (35 %), suivie de près par les gros appareils électroménagers (29 %). Pour ces deux catégories, le site de la marque reste légèrement en tête (37 % pour la mode, 31 % pour l’électroménager), mais l’écart avec les marketplaces est mince. Ce faible écart confirme le fait que ces plateformes sont désormais belles et bien perçues comme des alternatives crédibles, et ce même pour des produits techniques ou à forte valeur.
Autrement dit, les marketplaces ne sont plus seulement réservées aux petits achats du quotidien. Elles gagnent du terrain sur des catégories plus engageantes, où le prix, la disponibilité et les délais de livraison font souvent pencher la balance en leur faveur.
