Retailers et modèle marketplace : une stratégie e-commerce gagnante

25 avril 2024

La résilience des marketplaces dans l’écosystème e-commerce

 

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Dans un contexte de baisse des achats en ligne les marketplaces tirent leur épingle du jeu. En effet, le taux de croissance des ventes en ligne BtoC (hors voyages et services) a connu une baisse significative en 2023, avec un chiffre d’affaires des produits non-alimentaires en recul de 9% sur un an. Cependant, les marketplaces résistent mieux à cette tendance, avec une baisse de seulement 1%. Certaines d’entre elles observent même des tendances de croissance à deux chiffres en 2023.

Le graphique publié par JDN ci-dessous met en perspective l’évolution du taux de croissance annuel des ventes de produits sur les marketplaces en France, comparées à celles réalisées sur les sites e-commerce.

 

Selon un récent rapport de ChannelX, plus de 35% de tous les achats en ligne à l’échelle mondiale sont réalisés sur une marketplace. En Europe, les places de marché représentent 85% du trafic web et 62% des 100 premiers revendeurs par catégorie.

Outre leur importance sur le marché national, les marketplaces jouent également un rôle majeur dans l’e-commerce transfrontalier. Elles représentent 63% du chiffre d’affaires généré par l’e-commerce cross-border en Europe. Ce chiffre qui devrait même atteindre les 65% d’ici 2025. Elles facilitent ainsi les ventes transfrontalières pour un montant de 167 milliards d’euros.

Parmi les géants du secteur, Amazon et eBay se positionnent en tête de file. Ensemble, ils ont réalisé un chiffre d’affaires de 78,2 milliards d’euros en 2023, selon les données de Cross Border Commerce Europe.

Lire :   La vente internationale sur les marketplaces : les bonnes pratiques

Face à ces chiffres, il est indéniable que les marketplaces occupent une place de plus en plus importante dans l’écosystème du commerce en ligne, tant au niveau national qu’international. La résilience de ce modèle face aux fluctuations du marché en fait un élément clé de la stratégie de nombreuses entreprises du e-commerce.

 

 

Le modèle marketplace adopté par les entreprises

 

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Le nombre de marketplaces en expansion

L’émergence des marketplaces dans le paysage du e-commerce a été fulgurante ces dernières années. En 2020, on comptait déjà 120 marketplaces, un chiffre qui a doublé pour atteindre 240 en 2022, selon Tradebooster. Parmi les enseignes ayant rejoint le mouvement en 2020, on retrouve des noms bien établis comme Decathlon, Maison du Monde, Carrefour et Leroy Merlin. Ces géants du commerce ont ainsi décidé de diversifier leur offre en lançant leur propre marketplace. Dans la continuité de cette tendance, d’autres entreprises comme Castorama et Verbaudet ont plus récemment rejoint le mouvement en lançant leur marketplace au cours des six derniers mois.

 

Les dernières initiatives marketplaces des grands groupes

Les retailers déjà opérateurs d’une marketplace ont dans le même temps accru leurs investissements dans ce secteur. En octobre dernier, le groupe Fnac Darty a ainsi affirmé son engagement à développer ses activités liées à ses marketplaces, en mettant notamment l’accent sur la logistique. En 2023, ce sont 20% du e-commerce du groupe qui provenaient de ses places de marché Darty et Fnac.

Cdiscount, l’un des pionniers du e-commerce en France, a également opté pour une stratégie de développement de son offre marketplace. En novembre dernier, l’entreprise a annoncé son intention de basculer la partie la moins rentable de son offre en propre vers sa marketplace, dans le but d’atteindre la rentabilité en 2024. Cdiscount a considérablement réduit ses propres stocks, les divisant par trois. La part du chiffre d’affaires réalisée par le e-commerçants avec des vendeurs tiers est passée de 50% en 2022 à 60% en 2023.

Lire :   Octopia Marketplace

Le succès du modèle marketplace ne se limite pas au marché national. En 2023, Decathlon et La Redoute ont décidé de miser sur ce modèle pour s’exporter à l’international. Decathlon, leader français des articles de sport, compte déjà 14 marketplaces en Europe. Pour d’autres comme Castorama, l’intégration de la marketplace est plus récente. Ayant lancé sa place de marché en mars dernier, l’enseigne a pour objectif que celle-ci représente 35% de sa GMV à moyen terme, selon Romain Roulleau, CDO de l’enseigne.

Cette tendance montre que le modèle marketplace est devenu incontournable pour les acteurs du e-commerce, qu’ils soient déjà bien établis ou en pleine expansion. Les marketplaces représentent aujourd’hui en moyenne près de 30% du volume d’affaires e-commerce des retailers. En diversifiant leur offre et en s’appuyant sur des partenaires tiers, ils sont en effet en mesure de proposer à leurs clients une plus grande variété de produits tout en optimisant leur rentabilité.

 

Les avantages du modèle marketplace pour les retailers

 

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Les retailers ont de bonnes raisons d’adopter le modèle marketplace. Celui-ci qui présente en effet pour eux plusieurs avantages indéniables !

 

Modèle marketplace : des coûts fixes moins importants

Tout d’abord, la vente sur les places de marché implique des coûts fixes moins importants pour les retailers. Ces derniers ne paient généralement qu’une commission de 10 à 15% sur les transactions réalisées via la marketplace. Comparativement, la gestion d’une plateforme de vente en propre implique des coûts fixes bien plus élevés. Cela inclut notamment les frais de développement et de maintenance du site, les coûts liés à la logistique, au service client, etc. Opter pour une marketplace permet aux retailers de réduire ces coûts fixes tout en bénéficiant d’une visibilité accrue. En outre, la marketplace permet aux retailers de rester compétitifs sur leur segment et d’améliorer leur rentabilité. En vendant sur une plateforme déjà établie, ils bénéficient de la notoriété et de l’audience de cette dernière, ce qui leur permet de toucher un plus large public sans avoir à investir massivement dans le marketing et la publicité. Les retailers peuvent également proposer une large gamme de produits sans avoir besoin d’investir dans l’achat de stock. En vendant sur une marketplace, les retailers peuvent proposer à la vente des produits sans avoir à les acheter au préalable. Cela réduit considérablement les risques liés à la gestion des stocks, tout en leur permettant de conserver la largeur de leur offre.

Lire :   Le développement des marketplaces C2C : analyse des tendances et chiffres clés

Le retail media : une source supplémentaire de revenus

Un autre avantage de l’adoption du modèle marketplace par les retailers est la possibilité de monétiser le trafic sur leur plateforme grâce à la vente d’espaces publicitaires, ce qu’on appelle le retail media. Avec le retail media, les opérateurs de marketplaces vendent aux marchands des espaces publicitaires, leur permettant ainsi de promouvoir leurs produits directement auprès des visiteurs de la marketplace. Cela offre aux marchands une visibilité accrue et leur permet de cibler efficacement les clients potentiels, ce qui peut se traduire par une augmentation significative des ventes. Pour les opérateurs de marketplaces, le retail media représente une source de revenus supplémentaires conséquents. En vendant des espaces publicitaires aux marchands, ils peuvent en effet générer des revenus complémentaires tout en renforçant leur modèle économique. Octopia, fournisseur de solutions marketplace du groupe Cdiscount, a ainsi récemment lancé son offre retail media, permettant ainsi aux marchands de bénéficier d’une visibilité accrue auprès des utilisateurs de la plateforme.

La vente de services logistiques

Les marketplaces peuvent également permettre aux retailers de monétiser des espaces de stockage et un savoir-faire logistique e-commerce en proposant la gestion logistique à leurs vendeurs tiers. C’est notamment ce que construit Fnac Darty avec la solution logistique Weaveen, en permettant aux vendeurs tiers de bénéficier de services logistiques professionnels pour expédier leurs produits rapidement et efficacement.

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