Vous vous demandez certainement si c’est une bonne chose de continuer à communiquer actuellement ou bien s’il serait plus judicieux de désactiver vos publicités. Nous donnons réponse à vos questions. Découvrez dans cet article des moyens efficaces pour adapter votre stratégie de communication sur Amazon.
Voici ce que vous allez trouver dans cet article sur les marketplaces :
Quelle stratégie publicitaire sur Amazon en temps de confinement ?
Des consommateurs qui comptent sur Amazon
L’épidémie de COVID-19 a eu un impact considérable sur les entreprises de e-commerce et bien évidemment sur le comportement d’achat des consommateurs. Nous vivons une époque difficile, marquée par une grande incertitude, mais une chose reste claire : Amazon est et continuera d’être un élément central dans la vie des consommateurs.
Ces-derniers comptent de plus en plus sur Amazon pour leurs achats, et le trafic sur la plateforme est toujours aussi important. Les marques doivent profiter de cette période pour trouver des occasions de nouer des relations personnalisées avec leur public et de répondre aux besoins spécifiques de leurs clients, tout en tenant compte de leurs propres défis commerciaux (livraison, etc.)
Des marques qui s’adaptent aux changements liés à la consommation
De nombreuses marques sont encore en train d’élaborer des stratégies pour répondre à court terme à la crise COVID-19, et l’une des plus grandes questions qu’elles se posent est de savoir ce qu’elles doivent faire de leurs budgets publicitaires non seulement pour les semaines à venir, mais aussi pour le reste de l’année 2020. Les consommateurs souhaitent-ils voir des publicités pendant la crise COVID-19 ? Devriez-vous suspendre vos dépenses publicitaires jusqu’à ce que la crise se calme ?
Près de quatre consommateurs sur dix, âgés de 16 à 64 ans, estiment que les marques devraient continuer à faire de la publicité pendant cette période, selon eMarketer. Cependant, les campagnes qui étaient prévues avant la pandémie pourraient ne plus être appropriées : 77 % des individus disent qu’ils veulent voir des publicités qui parlent de l’utilité de la marque en cette période et 75 % disent que les marques ne devraient pas exploiter la crise COVID-19 pour faire de l’auto-promotion.
Il est certain que cette période sans précédent nécessite des ajustements de votre stratégie publicitaire. Pour ce faire, vous devez tenir compte de plusieurs facteurs : votre stock, la fluctuation de la demande en fonction des catégories de produits, ajustement des budgets, changements de comportement des consommateurs dans leurs recherches et adaptation de vos messages aux besoins de votre audience.
Surveillez vos stocks
L’augmentation sans précédent de la demande sur Amazon a entraîné des complications pour le réseau de distribution d’Amazon et pour les chaînes d’approvisionnement des commerçants. Certaines marques ont bénéficié d’une augmentation de la demande avec des pics de ventes inattendus au cours des dernières semaines, tandis que d’autres ont été contraintes de mettre leur stratégie de vente en veille en raison de ruptures de stock ou de restrictions de livraison.
Bien qu’Amazon ait depuis lors levé sa restriction sur les stocks entrants de FBA pour permettre désormais les expéditions de stocks essentiels et non essentiels, il y a toujours des limites au nombre de produits par article que les vendeurs peuvent expédier dans les entrepôts afin qu’Amazon puisse continuer à donner la priorité aux produits essentiels.
Posez-vous ces questions :
L’augmentation de la demande vous a-t-elle obligé à retirer des stocks de votre future offre pour honorer les commandes en cours ? Avez-vous des stocks excédentaires ou périmés que vous n’avez pas pu écouler pendant la période de restriction des stocks de FBA ? Prévoyez-vous des contraintes à long terme sur la chaîne d’approvisionnement qui pourraient affecter votre capacité à honorer vos futures commandes ?
Envisagez d’augmenter ou de diminuer vos offres, en fonction de vos niveaux de stock et de votre capacité à reconstituer vos stocks dans les semaines et les mois à venir. Si vous êtes en rupture de stock ou prévoyez une rupture de stock sur certains produits, interrompez vos campagnes publicitaires pour éviter d’amener les consommateurs vers des produits en rupture. Vous pouvez par ailleurs augmenter vos dépenses sur les produits dont les niveaux de stock sont élevés et qui pourraient présenter un avantage par rapport à vos concurrents.
Les publicités de produits sur Amazon s’arrêtent automatiquement lorsque les produits promus sont en rupture de stock. Elles reprennent automatiquement lorsque les produits sont de nouveau en stock. Les campagnes de marques sponsorisées s’arrêtent également automatiquement lorsque la liste des produits liés a moins de deux articles en stock. Cependant, pour les campagnes de marques sponsorisées qui sont liées à une boutique sur la marketplace, la campagne continuera à être diffusée quel que soit le niveau de stock.
Les boutiques Amazon sont un format particulièrement intéressant à utiliser pendant cette période. En effet, vous pourrez mettre en avant votre sélection complète de produits. Autre avantage, les meilleures ventes masqueront automatiquement les produits en rupture de stock.
Suivez la demande pour vos produits
Sans surprise, les produits des catégories essentielles comme l’épicerie, les produits pour bébés et les produits de santé et d’entretien ont connu une forte hausse de la demande. Mais comment pouvez-vous déterminer si votre catégorie de produits va connaître une hausse de la demande à long terme ?
Si votre marque connaît un pic de ventes mais pas de hausse de la consommation, il est temps de cibler ces acheteurs (issus du pic de ventes) pour qu’ils réalisent leurs futurs achats chez vous et pour les fidéliser sur le long terme.
En ce sens, faites la promotion de vos articles dans le cadre de campagnes d’achats de mots-clés.
Modifiez vos budgets en conséquence
Compte tenu de l’incertitude de la chaîne d’approvisionnement, de nombreuses marques réduisent leurs budgets publicitaires afin de préserver les ressources et limiter l’impact du COVID-19 sur leur activité. Selon eMarketer, 70 % des annonceurs modifient leurs dépenses.
Les coûts par clic (CPC) diminuent – principalement en raison de la réduction de la concurrence – et il existe un potentiel important pour les marques qui souhaitent maintenir leurs dépenses publicitaires pendant que leurs concurrents réduisent leurs dépenses.
Voici quelques conseils pour gérer votre budget publicitaire en cette période de confinement.
- Utilisez un budget quotidien pour vos campagnes, qui peut être ajusté à tout moment.
- Organisez vos campagnes par marque, ligne de produits, catégorie de produits ou événements saisonniers. Cela vous aidera à gérer les dépenses totales de ces campagnes et vous donnera la possibilité de choisir un plafond budgétaire récurrent.
- Lorsque vous définissez les offres pour vos campagnes de marques sponsorisées, reportez-vous à la fonction d’offre suggérée. Celle-ci fournit une estimation des offres des autres annonceurs pour des produits comme les vôtres, et peut vous aider à fixer vos enchères.
Développez la notoriété et l’engagement envers votre marque
Les individus sont toujours aussi nombreux à réaliser des recherches sur la marketplace Amzon. Il est alors possible d’investir dans des campagnes de sensibilisation pour atteindre de nouveaux publics et exploiter ces données pour recibler les consommateurs en vue d’achats futurs.
La « Demand Side Platform » (DSP) d’Amazon permet aux annonceurs d’atteindre des consommateurs exclusifs de la marketplace via les ordinateurs de bureau, les téléphones portables et les téléphones mobiles, ainsi que sur des sites et des applications appartenant à Amazon.
Le ciblage contextuel permet d’atteindre des publics qui regardent des produits en lien avec ce que vous vendez et de montrer votre publicité au moment optimal pour aider à stimuler les ventes.
A noter que vous pouvez utiliser la DSP d’Amazon que vous vendiez des produits sur la marketplace ou non. De ce fait, vous enchérissez en temps réel pour diffuser une publicité à une audience spécifique.
Voilà plusieurs options pour renforcer la notoriété de votre marque :
Créez une boutique dédiée sur Amazon qui aide les acheteurs à découvrir une sélection de vos produits. Vous pourrez alors générer du trafic vers la page d’accueil de votre espace de marque ou vers des sous-pages spécifiques.
Vous pouvez aussi faire de la publicité via des publications sur Amazon. Ces posts aident les acheteurs à découvrir de nouveaux produits et à voir les nouveautés des marques. Ils renvoient vers des pages détaillées concernant les produits. Cela permet d’acheter chaque article d’un flux, et chaque article comprend des balises de catégorie afin que les acheteurs puissent continuer à explorer les articles des catégories connexes.
Cette période n’est pas des plus faciles pour les marchands. Une adaptation est nécessaire pour continuer à exister de façon stratégique sur le Web en temps de confinement. Suivez d’ores et déjà ces quelques conseils pour adapter vos publicité sur Amazon. A vous de jouer !
