6 enjeux stratégiques pour une marketplace

Voilà un petit aperçu du livre blanc écrit par Philippe Corrot et Adrien Nussenbaum de Mirakl.

Lorsqu’une entreprise décide de développer une stratégie sur les places de marché elle doit être consciente que des enjeux organisationnels importants vont impacter tous les métiers de l’entreprise.

1. AU NIVEAU DES ACHATS

• Intégrer une marketplace amène l’opérateur à modifier sa stratégie d’achat de produits.
• Grâce à une marketplace, un site propose plus de produits et plus de prix.
• C’est donc l’opportunité pour le pôle d’achats de se concentrer sur des produits à plus forte rotation et à meilleur marge et de laisser la longue traîne aux vendeurs tiers.

2. AU NIVEAU DE L’ANIMATION COMMERCIALE

• La direction commerciale doit aussi s’adapter à ce changement.
• Avec la multiplication des produits il est nécessaire pour l’opérateur de faire les bons arbitrages sur les produits qu’il va mettre en avant.
• Dans le cas d’une marketplace pure player, il faut tenir compte du fait que l’opérateur n’a la main ni sur le stock si sur les prix, éléments clés de commercialité. Les capacités de promotion et d’animation sont différentes puisque l’opérateur n’est pas forcément maître du produit.

 3. AU NIVEAU DE LA STRATEGIE MARKETING

• La mise en place d’une stratégie marketplace modifie aussi la stratégie marketing.
• L’opérateur se retrouve par exemple à devoir gérer ses campagnes de mots clefs.
• Les stratégies d’acquisition clients, de présence sur les moteurs de recherche et les comparateurs de prix doivent aussi intégrer le fait que l’opérateur n’a pas la main sur la quantité de produits qui sont proposés ni sur leurs prix.

4. D’UN POINT DE VUE ADMINISTRATIF ET FINANCIER

• Une marketplace nécessite la mise en place d’un système de comptabilité et de flux financiers qui intègrent les vendeurs tiers.
• Il faut pouvoir synchroniser efficacement d’une part les indicateurs qui viennent de la plateforme en termes de ventes et de facturation, et d’autre part, les virements à créditer aux vendeurs qui otn souvent des enjeux de trésorerie et qui sont donc très regardants sur la manière dont la marketplace gère les flux financiers.

5. AU NIVEAU DU SERVICE CLIENT ET DU CALL CENTER

• Pour le service client, l’enjeu réside dans le fait qu’une partie des visiteurs qui vient sur la marketplace vient aussi pour sa marque, pour ses valeurs et pour ce qu’elle véhicule.
• Or l’opérateur n’a pas forcément la main sur toutes les phases de la transaction, notamment sur la rapidité et la qualité de l’envoi, mais il doit tout faire pour que le niveau de service client corresponde au niveau qu’attendent les clients, quel que soit le vendeur tiers.
• Cela nécessite donc de donner aux équipes du service client les bons outils permettant d’avoir une vision la plus complète du cycle de vente et ainsi répondre efficacement aux sollicitations des clients.

6. AU NIVEAU LOGISTIQUE

• Si l’opérateur est lui-même e-commerçant, la marketplace vient modifier sa stratégie logistique et elle peut l’amener à s’adapter en stockant plutôt des produits volumineux et en laissant les petits produits aux autres vendeurs par exemple.
• La marketplace donne la possibilité à l’opérateur hybride d’arbitrer les produits qu’il va lui-même stocker et envoyer, et de laisser d’autres vendeurs spécialisés soccuper des problématiques logistiques sur des gammes de produits dont il n’a pas l’expertise.
• Par exemple, un opérateur hybride de marketplace dans l’univers de l’ameublement pourrrait décider de ne plus stocker des produits très saisonniers et volumineux (exemple : cabane de jardin…), pour s’appuyer uniquement sur un réseau de vendeurs spécialisés ravis de pouvoir utiliser ce canal de vente pour commercialiser leurs produits.

Tous les métiers de l’entreprise sont impactés par le lancement d’une distribution sur les marketplaces. Le succès de cette stratégie repose en partie sur la bonne conduite du changement.

Pour y parvenir, l’entreprise doit se concentrer sur plusieurs facteurs cruciaux :

–une qualité de la plateforme technique

–des méthodologies efficaces et prouvées

–une volonté forte au plus haut niveau de l’entreprise de mener à bien le projet

– les changements organisationnels au niveau opérationnel

La vigilance de l’équipe en charge de superviser la création de la marketplace doit être maximale et son intervention ne doit souffrir d’aucune contestation ce qui nécessite un niveau d’autorité fort et le soutien total de l’équipe dirigeante.

Il ne faut pas oublier les bénéfices qu’apportent une marketplace : augmentation des ventes, du chiffre d’affaire, des marges. Mais cette réussite ne se fait qu’avec l’adhésion de l’ensemble des parties prenantes de l’entreprise.