Les marketplaces continuent de gagner du terrain en Europe centrale !
Selon l’étude « The State of E-commerce in Central Europe in 2026 », publiée par ECDB et Mastercard, les plateformes représentent désormais 60 % des ventes en ligne de biens physiques dans la région, contre 55 % seulement deux ans plus tôt.
Cette progression s’inscrit dans un marché toujours dynamique. Après avoir atteint 191,3 milliards d’euros en 2025, le e-commerce d’Europe centrale devrait dépasser les 223 milliards d’euros d’ici 2027.
Mais derrière cette croissance globale se dessine une évolution plus structurelle : les marketplaces concentrent une part croissante de la demande, tandis que les sites marchands en propre voient leur poids relatif reculer.
Cross-border, catégories de produits et fragmentation des marchés nationaux : cette montée en puissance des plateformes prend sa source dans plusieurs dynamique.
Voici ce que vous allez trouver dans cet article sur les marketplaces :
Les marketplaces concentrent une part croissante du e-commerce régional
L’étude montre que les marketplaces poursuivent leur progression dans l’ensemble de l’Europe centrale.
En 2023, elles représentaient 55 % des ventes en ligne. En 2025, cette part atteint désormais 60 %, tandis que les boutiques en propre reculent de 45 % à 40 %.
Cette évolution reflète un changement progressif des habitudes de consommation. Les plateformes offrent aux acheteurs une expérience plus centralisée, avec une large profondeur d’offre, des outils de comparaison, des services logistiques intégrés et des parcours d’achat simplifiés.
L’Europe reste encore moins concentrée que certains marchés asiatiques, où les marketplaces dominent largement le commerce en ligne. Mais la tendance à la centralisation continue de s’accélérer.
Pour les marchands, les marketplaces constituent souvent un puissant levier de croissance.
Elles permettent d’accéder rapidement à une audience importante et facilitent le développement à l’international.
Le cross-border continue de soutenir la croissance des marketplaces
L’étude met également en évidence l’importance persistante du commerce transfrontalier dans la région.
Tous les marchés ne présentent toutefois pas le même niveau de dépendance aux vendeurs internationaux.
Les pays de plus petite taille ou disposant d’une offre locale plus limitée s’appuient davantage sur les plateformes et les marchands étrangers afin d’élargir le choix proposé aux consommateurs.
À l’inverse, des marchés plus matures comme l’Allemagne disposent déjà d’écosystèmes nationaux suffisamment développés pour répondre à une grande partie de la demande domestique.
Cette fragmentation rappelle qu’une stratégie marketplace européenne ne peut pas être pensée comme un marché unique. Les comportements d’achat, les acteurs dominants et la place du cross-border varient fortement d’un pays à l’autre.
Quelles catégories de produits offrent davantage de potentiel aux marketplaces ?
Toutes les catégories de produits ne progressent pas au même rythme.
L’épicerie s’impose comme l’un des segments les plus dynamiques
Selon l’étude ECDB et Mastercard, l’alimentaire devrait enregistrer la plus forte croissance en 2026, avec une progression attendue de 13,3 %.
Cette dynamique s’explique notamment par un taux de pénétration encore relativement faible et par la nature récurrente des achats.
Pour les marketplaces, cette catégorie présente un intérêt stratégique majeur. Plus les achats sont fréquents, plus elles renforcent leurs usages et la fidélité des consommateurs.
L’alimentaire pourrait ainsi devenir l’un des principaux moteurs de croissance des plateformes dans les prochaines années.
La mode entre dans une phase plus mature
À l’inverse, la mode devrait afficher une croissance plus modérée, estimée à 5,8 % en 2026.
Le segment reste important, mais il apparaît désormais plus mature et beaucoup plus concurrentiel. La pression sur les prix y est plus forte et les gains de parts de marché deviennent plus difficiles.
Dans ce contexte, les marketplaces devront davantage miser sur l’expérience utilisateur, la personnalisation, les programmes de fidélité ou les services associés pour continuer à soutenir leur croissance.
Montée des marketplaces : quels enjeux pour les e-commerçants ?
Les enseignements de l’étude montrent que la croissance du e-commerce en Europe centrale s’accompagne d’une concentration progressive des ventes autour des plateformes.
Cette évolution ne signifie pas pour autant la disparition des sites marchands en propre. Elle souligne surtout la nécessité pour les marques de trouver le bon équilibre entre visibilité, acquisition et maîtrise de la relation client.
À mesure que les plateformes concentrent une part croissante de la demande, la question n’est plus de savoir s’il faut être présent sur les marketplaces, mais comment construire une stratégie capable de combiner performance commerciale et création de valeur sur le long terme.