69 % des vendeurs Amazon ne vendent que sur une seule marketplace

Amazon est aujourd’hui bien plus qu’un site de vente en ligne : c’est un écosystème mondial composé de 23 marketplaces actives, couvrant l’Amérique, l’Europe, l’Asie et plus récemment l’Afrique. Pourtant, derrière cette infrastructure internationale impressionnante, un chiffre interroge : près de 70 % des vendeurs Amazon n’opèrent que sur une seule place de marché. À l’heure où les outils techniques permettent de vendre au-delà des frontières en quelques clics, cette réticence soulève une question essentielle : pourquoi les vendeurs restent-ils ancrés sur leur marché d’origine, malgré un potentiel global qui semble à portée de main ?

L’internationalisation selon Amazon… et la réalité des vendeurs

Amazon n’a jamais caché son ambition : faire de la vente internationale une formalité pour ses vendeurs. L’entreprise a ainsi multiplié les outils pour faciliter l’expansion au-delà des frontières : comptes unifiés à l’échelle mondiale, listings internationaux générés automatiquement, stratégies de tarification globales, solutions logistiques intégrées ou encore gestion simplifiée des devises.

Avec 23 marketplaces actives à travers le monde – dont les plus récentes en Afrique du Sud (2024) et en Irlande (2025) – la structure est en place. Mais en pratique, l’adoption reste faible : près de 7 vendeurs sur 10 sur Amazon ne vendent que sur une seule marketplace, selon une étude de Marketplace Pulse. Et cette tendance est encore plus accentuée aux États-Unis, où moins de 1 % des vendeurs franchissent les frontières nord-américaines. Même les marchés voisins comme le Canada ou le Mexique attirent peu : respectivement 12 % et 5 % des vendeurs américains s’y aventurent. Cette inertie interroge. Pourquoi rester sédentaire quand tout semble prêt pour voyager ?

Les freins invisibles d’une expansion pourtant balisée

Derrière cette apparente contradiction se cachent des obstacles bien réels. Le premier d’entre eux : la complexité réglementaire. En Europe, par exemple, les vendeurs doivent jongler avec des exigences en constante évolution : déclarations de TVA variables selon les pays, règlement sur la sécurité générale des produits, ou encore la nouvelle obligation d’un représentant légal européen pour certains produits. Le Brexit n’a fait qu’ajouter une couche d’incertitude.

Autre frein majeur : la disparité de taille entre les marketplaces. Le trafic combiné des 22 plateformes Amazon hors États-Unis ne fait que légèrement mieux que celui d’Amazon.com à lui seul. Pour un vendeur américain, l’équation est vite faite : pourquoi investir du temps, de l’argent et des ressources pour pénétrer des marchés secondaires, quand le marché domestique offre déjà des perspectives robustes ?

À cela s’ajoute un effet de seuil : les plus petites marketplaces (Singapour, Égypte, Afrique du Sud) souffrent d’un manque de vendeurs… ce qui limite l’offre et donc l’attractivité pour les acheteurs.

En somme, l’infrastructure internationale d’Amazon est prête, mais le commerce mondial ne se décrète pas. Entre cultures différentes, législations locales et logiques économiques, la plupart des vendeurs privilégient la simplicité d’un terrain connu. Pourtant, avec l’évolution des politiques commerciales et les incertitudes tarifaires croissantes, la pression pour s’ouvrir à l’international pourrait s’intensifier dans les années à venir.

Une minorité de vendeurs Amazon trace la voie

Même si la majorité des vendeurs se cantonne à une seule marketplace, certains osent s’aventurer au-delà. Selon Marketplace Pulse, seuls 6 % des vendeurs opèrent sur six places de marché ou plus, et moins de 1 % sont véritablement internationaux, actifs dans 11 pays ou davantage. Ces profils restent rares, mais ils incarnent une approche plus ambitieuse du potentiel qu’offre Amazon à l’échelle globale.

Cette dynamique reste aujourd’hui marginale, mais elle révèle une chose : l’expansion internationale sur Amazon est possible, mais elle repose sur une prise de risque calculée. Elle demande du temps, des ressources, une compréhension des marchés locaux et une capacité d’adaptation qui dépasse le simple cadre technique. En attendant une plus grande homogénéisation des règles commerciales ou un soutien encore plus poussé de la part d’Amazon, le réseau mondial de marketplaces reste davantage une promesse qu’une réalité pour la majorité des vendeurs. Une promesse qui, un jour peut-être, deviendra le nouveau standard.