Maximiser le taux de conversion sur Amazon grâce au contenu enrichi

16 juin 2022

Vendre sur Amazon : la nécessité de se démarquer dans un contexte concurrentiel

Ces deux dernières années, la pandémie a marqué un changement dans les modes de consommation. Les magasins traditionnels ayant fermé leurs portes, les marques européennes se sont tournées vers les canaux digitaux pour vendre leurs produits, tandis que les consommateurs ont privilégié ces mêmes canaux pour leurs achats.

La concurrence s’est dans le même temps intensifiée sur les marketplaces, avec un nombre croissant de marques et de distributeurs vendant en ligne qui ont désormais besoin d’optimiser leur visibilité et de se démarquer.

Cette nécessité des marchands est particulièrement observable sur Amazon : la marketplace est le premier endroit consulté par les consommateurs pour trouver des idées et réaliser des recherches sur un potentiel achat, quel que soit le canal de vente final.

Salsify publie un rapport proposant un tour d’horizon des bonnes pratiques à adopter par les marchands afin d’optimiser la visibilité de leurs pages produits, et donc leur potentiel de conversion sur la marketplace. 

 

Proposer un contenu qualitatif pour une visibilité optimale

Proposer un contenu optimisé et enrichir continuellement la qualité de celui-ci dans votre catalogue produit apparaît comme une pratique essentielle. Celle-ci peut contribuer à améliorer votre classement dans les résultats de recherche (SERP), à ainsi vous démarquer des vendeurs dont le contenu est de moins bonne qualité et à générer des conversions.

Un contenu qualitatif crée un cercle vertueux, en augmentant la visibilité de votre produit et vos taux de conversion. L’algorithme d’Amazon tient compte de cette information, ce qui améliore encore le classement de votre produit sur la marketplace.

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Avec un meilleur contenu produit, vos pages favorisent les décisions d’achat des clients et deviennent plus pertinentes pour l’algorithme d’Amazon, entraînant encore plus de conversions.

 

Optimiser l’expérience utilisateur pour obtenir un meilleur classement

 

En France, environ 60 % des consommateurs et 85 % des membres Prime commencent leurs recherches sur Amazon, aussi bien pour les achats réalisés en ligne, que pour ceux effectué hors ligne. 

Les marchands doivent alors s’assurer que leurs produits puissent être trouvés facilement, et que leurs pages produits offrent une expérience client optimale.

 La page produit est un élément clé du digital shelf (rayon numérique), qui donne l’occasion de mettre une marque en avant, d’attirer de nouveaux clients et de générer des ventes.

Sur Amazon, un tiers des acheteurs  cliquent sur le premier lien de produit, et 64 % de tous les clics concernent les trois premiers produits. Le classement d’un produit est déterminé par l’algorithme de recherche interne d’Amazon, qui tient compte de facteurs tels que les ventes, le prix, la qualité et l’exhaustivité de la page produit. Les produits ayant un contenu plus attractif sont mieux classés dans les résultats de recherche et génèrent ainsi plus de conversions. 

Les résultats de recherche d’Amazon sont régis par un algorithme exclusif, conçu pour afficher les produits que le consommateur souhaite acheter. Il intègre de nombreux facteurs comme la pertinence, le prix, les commentaires, les évaluations, les ventes passées du produit, ainsi que sa page de détail.

Les images aident les acheteurs à voir les caractéristiques de votre produit et à visualiser son utilisation. Amazon autorise jusqu’à 7 images par page produit et la plupart des produits exploitent pleinement cette option, avec une moyenne de 6,6 par page.

Lire :   La marketplace Amazon et ses différentes offres

Il est toutefois important que la qualité, le style et l’objet des images soient variés, liés à la marque, et qu’ils fournissent des informations pertinentes aux clients. Le bon ensemble d’images dépend du produit que vous vendez, et a impact notable : passer de 4 à 7 images augmente les ventes du produit d’environ 120 %

Les listes à puces doivent quant-à-elles fournir des informations clés de manière succincte et directe. Les informations mises en avant doivent pertinentes sur le produit, et mettre en avant ses caractéristiques clés. 

La longueur optimale semble être d’environ 170 mots ou 4 ou 5 puces. Il existe toutefois des différences considérables entre les catégories de produits. Les descriptions des produits du quotidien sont généralement plus courtes (50 à 100 mots), tandis que celles des articles plus chers tendent à être plus longues (350 à 400 mots). 

Optimiser la longueur des descriptions peut ainsi augmenter les ventes d’un produit de 58 %.

 

Des contenus différents selon les catégories de produits

Source : leptidigital.fr

On retrouve trois grandes catégories de produits comportant différentes exigences dans leur mise en avant sur la marketplace :

  • Les produits émotionnels, comme les jouets pour enfants ou les produits de beauté. Les consommateurs doivent faire confiance à la marque avant de faire un achat. Il est ainsi préconisé pour cette catégorie de produits de fournir du contenu attractif qui va susciter la confiance du client grâce à des images, des vidéos courtes, un texte pertinent.
  • 48 % des 10 meilleurs produits « émotionnels » utilisent ainsi des « hero images » (bannières) et 31 % incluent des tableaux comparatifs.
Lire :   Le boom des marketplaces locales avec la Covid

 

  • Les produits rationnels ou comparables incluent les appareils électroniques, les outils, équipements et articles ménagers. Les consommateurs de ces produits sont à la recherche d’informations leur permettant de prendre une décision éclairée, il est ainsi important de mettre en avant le plus que possible leurs caractéristiques et leurs fonctionnalités.
  • Les produits rationnels sont ceux incluant les plus longues descriptions : +12% par rapport aux produits émotionnels, +31% par rapport aux produits utilitaires.

 

  • Les produits utilitaires ou du quotidien : L’achat de ces produits relève généralement de la routine, comme pour l’alimentaire ou les fournitures de bureau. La plupart des consommateurs achètent les mêmes produits à chaque fois, à moins qu’une nouvelle marque parvienne à attirer leur attention. Ces produits utilisent moins souvent du contenu enrichi, mais les marques les plus populaires le déploient judicieusement afin d’optimiser l’expérience client.

 

L’importance des évaluations et commentaires pour provoquer l’achat

Les évaluations et les commentaires sur les produits sont particulièrement importants dans la prise de décision de l’acheteur. 

On constate ainsi une augmentation des ventes de 27 % lorsqu’on passe à une notation d’un produit de 2 à 4 étoiles. Pour un passage de 4,1 à 4,8 étoiles, les ventes augmentent jusqu’à 82 %. A l’inverse les produits avec une note parfaite de 5 étoiles génèrent un déficit de confiance chez les acheteurs et voient leurs ventes chuter de 79 %. Augmenter le nombre de commentaires (généralement positifs) va alors se révéler plus important que de maintenir une note parfaite.

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