Visibilité web : Pourquoi les marchands font-ils de la publicité sur Amazon ?

Au quatrième trimestre 2017, Amazon a généré un chiffre d’affaires impressionnant de 60,5 milliards de dollars (contre 43,7 milliards de dollars l’année précédente). Rien qu’aux États-Unis, Amazon.com répertorie plus de 560 millions de produits, offrant ainsi au consommateur un assortiment infini, allant des marques les plus renommées au monde, aux start-ups, en passant par les marques propres (y compris celle d’Amazon).

Bien que les « rayons numériques » sont sans fin et contiennent une quantité infinie d’espaces pour les produits, il s’agit de regarder la réalité en face : la majorité des acheteurs ne regardent pas les produits au-delà de la première page.

Ce choix immense pour les consommateurs est assez compliqué à gérer du côté des marques. Comment faire pour inciter les acheteurs à trouver nos produits parmi la masse de ceux disponibles sur la marketplace ? La publicité payante sur Amazon serait-elle la solution ?

Nous savons qu’aujourd’hui les marques dépensent en publicité plus que jamais auparavant, mais la publicité sur la marketplace est-elle réellement utile ?

Dans l’article suivant, nous nous intéressons aux raisons pour lesquelles les marques dépensent davantage en publicité cette année par rapport à l’année dernière. Nous nous demandons aussi comment placer ses produits au premier plan sur Amazon.

Pourquoi les marques dépensent-elles plus pour de la publicité sur Amazon ?

Globalement il existe trois facteurs majeurs qui ont joué un rôle important dans l’augmentation significative des dépenses publicitaires des marchands sur Amazon.

Raison n ° 1 : Le nombre de vendeurs augmente

C’est du bon sens. Plus il y a de vendeurs sur la marketplace, plus il y a de concurrence. Cette concurrence accrue signifie donc une augmentation du nombre d’entreprises utilisant les mêmes mots clés et le même espace publicitaire. Ainsi, d’une année à l’autre, la même annonce, le même groupe d’annonce et le même positionnement ont coûté beaucoup plus cher… et coûteront beaucoup plus cher à l’avenir.

Raison 2 : La saturation du marché au sein d’une plateforme confinée

Si vous pensez à un magasin « en dur ». Il est évident qu’il n’y a qu’une quantité donnée d’espace disponible. À mesure que de nouveaux produits arrivent sur le marché, les magasins retireront progressivement les produits plus anciens et les remplaceront par de nouveaux produits sur leurs étagères.

Mais, puisque Amazon est fonction d’Internet, des centaines de nouveaux vendeurs peuvent rejoindre le site sans avoir à « supprimer » de vieux vendeurs. Cela laisse l’impression qu’il y a un espace de rangement illimité, ce qui est théoriquement vrai.

Le problème concerne toutefois le comportement de navigation des consommateurs. Il n’a pas beaucoup changé. Ainsi, bien qu’il y ait un choix de 1 000 pages supplémentaires de produits, lorsque vous recherchez un mot clé comme « sérum anti-âge », la majorité des acheteurs ne recherchent pas les produits au-delà de la première page, qu’il y ait 100 vendeurs ou bien qu’il y en ait 10 000.

En fait, près de 100% de toutes les ventes sont réalisées depuis les trois premières pages. Si l’on prend une métaphore pour illustrer cela, et bien ce serait le fait pour un magasin d’ajouter 1 étage (ou plusieurs) afin de multiplier les références de produits, sans construire un ascenseur pour que les consommateurs puissent les atteindre. Personne ne montera 50 marches pour voir ces produits, surtout s’il existe des produits comparables au premier étage. N’est-ce pas ?

Faire de la publicité sur Amazon pour ses produits est-il réellement efficace ?

Il y a maintenant plus de 100 millions de membres Amazon Prime. Ces individus sont des consommateurs avertis. Ils savent comment comparer les propositions de valeur d’un produit. Les spécialistes du marketing doivent alors créer des campagnes robustes et souvent même dépenser plus, juste pour se faire remarquer.

Pour mieux comprendre les tendances observées concernant les produits sponsorisés sur Amazon, CPC Strategy a analysé les données de leurs clients concernant leurs produits sponsorisés (période : du troisième trimestre 2017 au troisième trimestre 2018). Les données collectées proviennent donc de vendeurs tiers utilisant les produits sponsorisés.

  • Dépenses publicitaires

CPC strategy a analyse l’activité de 59 marchands américains sur Amazon. Il a été constaté une augmentation des dépenses de + 66,51% entre le troisième trimestre 2017 et le troisième trimestre 2018. Cette augmentation indique que les annonceurs investissent plus qu’auparavant dans la publicité sur Amazon. Cela indique aussi qu’ils considèrent les produits sponsorisés par Amazon comme une utilisation efficace de leur budget marketing afin de générer des ventes et d’augmenter les revenus.

  • Revenus

Il a été constaté une hausse de 68,26% des revenus publicitaires entre le troisième trimestre 2017 et le troisième trimestre 2018. Les données  indiquent que l’augmentation des revenus dépasse l’augmentation des dépenses, ce qui signifie :

  • 1) Les performances des annonces sont meilleures, ce qui est probablement dû à des techniques de ciblage et à une mise en œuvre sophistiquées.
  • 2) Les vendeurs sont disposés à dépenser davantage car ils réalisent un retour sur investissement élevé concernant leurs produits sponsorisés.
  • Clics

Au troisième trimestre, il a aussi été constaté une augmentation de 68,29% du nombre de clics. Cela indique que l’augmentation des dépenses entraîne également une augmentation similaire du nombre de clics et de trafic vers la ou les pages produits du vendeur.

En règle générale, lorsque les dépenses en publicité sont augmentées (ce qui correspond à une augmentation du trafic), une diminution du rendement est attendue. Pourquoi ? Simplement parce que vous élargissez votre portée et ciblez alors des acheteurs situés beaucoup plus haut dans l’entonnoir des ventes. En d’autres termes, vous ciblez des individus qui ne sont pas encore réellement décidés sur leurs achats.

Conclusion

Ainsi donc, en cette année 2018, les marques ont dépensé plus d’argent en publicité sur Amazon. La bonne nouvelle est que les vendeurs sont disposés à dépenser davantage, car ils réalisent également un retour sur investissement plus élevé avec les produits sponsorisés. Mais augmenter les dépenses publicitaires n’est pas la seule tactique permettant de réussir sur la marketplace.

Toutefois, arriver à placer vos produits sur la première page des résultats de recherche Amazon deviendra toujours plus compliqué à mesure que de plus en plus de vendeurs feront le choix de diffuser leurs produits sur Amazon. Une stratégie webmarketing globale devra alors être réellement réfléchie pour les vendeurs qui souhaitent gagner en visibilité sur la plateforme e-commerce (allier optimisations SEO et différents formats de publicités de façon cohérente).

guilhem
guilhem
Fondateur de la solution iziflux et PDG de l'agence cibleweb J'interviens dans le ecommerce depuis plus de 15 ans
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