Les soldes d’été 2026 se terminent sur un marché en léger recul. Selon l’étude de Joko, réalisée à partir des transactions de 1,5 million de consommateurs et d’un sondage auprès de 70 000 utilisateurs, les ventes ont diminué de 5 % en valeur et d’environ 4 % en volume par rapport à l’été 2025.
Mais derrière cette baisse globale, le bilan est loin d’être uniforme. Certains secteurs résistent mieux que d’autres et plusieurs enseignes parviennent à progresser nettement malgré un contexte moins favorable.
Surtout, le classement des acteurs les plus fréquentés révèle plusieurs évolutions intéressantes : Vinted et Cdiscount gagnent du terrain, Boulanger accélère, tandis que Shein recule et que Temu sort du Top 10. Dans le high-tech, TikTok Shop fait également une entrée remarquée.
Voici ce que vous allez trouver dans cet article sur les marketplaces :
Soldes d’été 2026 : un marché en baisse, mais des écarts importants selon les secteurs
La mode décroche davantage que le high-tech
Les quatre univers étudiés par Joko ne connaissent pas la même évolution.
La mode affiche le recul le plus marqué, avec une baisse de 9 % des ventes en valeur et de 6 % en volume. Le secteur de la beauté et celui de la maison enregistrent chacun une diminution de 6 % en valeur.
Le high-tech se distingue en revanche par sa résistance. Il est le seul secteur étudié à maintenir son chiffre d’affaires au niveau de 2025, avec une évolution de 0 % en valeur, malgré un recul de 3 % des volumes.
La dépense moyenne y atteint même 187 euros par client, soit une progression de 2 % sur un an. La Coupe du Monde, organisée pendant la période des soldes, a notamment pu soutenir la demande sur certaines catégories.
Certaines enseignes tirent leur épingle du jeu
La baisse sectorielle ne signifie pas que toutes les enseignes ont perdu du terrain. Plusieurs acteurs enregistrent au contraire des progressions particulièrement fortes.
Dans la maison, La Chaise Longue affiche ainsi une hausse de 51 %, devant Tediber (+48 %) et ManoMano (+47 %).
La beauté voit Manucurist et Notino.fr progresser de 34 %, tandis que Caudalie atteint +28 % et Aroma-Zone +20 %.
Dans la mode, Celio signe la plus forte progression avec +26 %, devant Bexley (+25 %), New Yorker (+24 %) et Morgan (+23 %).
Ces performances montrent que, même dans un marché promotionnel moins dynamique, certaines enseignes parviennent à capter une part croissante des dépenses.
Le Top 10 des enseignes : Vinted et Cdiscount progressent, Shein recule
Source : Joko
Amazon conserve la première place
Malgré le recul global des ventes, Amazon reste l’enseigne auprès de laquelle les Français ont le plus dépensé pendant les soldes d’été 2026.
Le géant américain conserve la tête du classement devant Leroy Merlin, Action et Decathlon, qui gardent également leurs positions.
Le reste du classement évolue davantage. Vinted grimpe à la 5e place, gagnant deux positions, tandis que Cdiscount atteint la 6e place après avoir progressé de deux rangs. Boulanger réalise également une belle remontée et se hisse à la 7e place, soit trois positions de mieux qu’en 2025.
Derrière, Shein recule de trois places et termine 8e. Ikea conserve la 9e position et Intersport fait son entrée dans le Top 10.
Shein recule, Temu disparaît du classement
Le recul des plateformes chinoises constitue l’un des autres enseignements de ce classement.
Shein perd trois places, tandis que Temu sort du Top 10, alors qu’il y figurait encore en 2025.
Les deux plateformes ont connu un recul particulièrement marqué en juillet. Les ventes de Shein ont diminué de 16 % en valeur et de 15 % en volume entre juin et juillet. Pour Temu, la baisse atteint 32 % en valeur et 50 % en volume.
L’entrée en vigueur, au 1er juillet 2026, du nouveau droit forfaitaire de 3 euros appliqué aux petits colis importés hors UE a pu accentuer cette tendance. Joko souligne toutefois que le ralentissement avait commencé avant cette échéance. La totalité du recul n’est donc pas imputable à cette seule nouvelle fiscalité.
TikTok Shop fait son entrée dans le Top 10 du high-tech
Source : Joko
Cinq places gagnées en un an
L’un des signaux les plus intéressants du bilan concerne TikTok Shop. La plateforme gagne cinq places et fait son entrée à la 10e position des enseignes high-tech où les Français ont le plus dépensé pendant les soldes.
Dans le même temps, AliExpress recule de deux places, passant de la 7e à la 9e position.
Amazon conserve la première place du top 10 high-tech, tandis que Cdiscount et Boulanger gagnent chacun une position. Apple progresse pour sa part de deux rangs.
Cette évolution illustre surtout la montée en puissance d’un modèle différent : avec TikTok Shop, la découverte du produit, le contenu et l’achat se retrouvent directement au même endroit.
Le social commerce commence à peser dans les arbitrages
L’entrée de TikTok Shop dans ce classement est loin d’être anodine pour les e-commerçants.
Elle montre que les marketplaces ne sont plus les seuls espaces capables de capter directement l’intention d’achat. Les plateformes sociales commencent elles aussi à transformer leur audience en véritable canal transactionnel.
Sur un marché où les consommateurs disposent d’un budget contraint, cette capacité à générer la découverte puis à convertir directement peut devenir un avantage concurrentiel important.
Quel est le bilan des soldes d’été 2026 ?
Les soldes 2026 affichent donc un bilan globalement moins dynamique, avec -5 % de ventes en valeur et -4 % en volume. Mais derrière ces chiffres se dessine surtout un marché beaucoup plus fragmenté.
La mode souffre davantage, tandis que le high-tech résiste. Certaines enseignes comme La Chaise Longue, ManoMano, Manucurist ou Celio enregistrent de fortes progressions malgré le recul de leur secteur.
Du côté des plateformes, Amazon reste solidement installé en tête, tandis que Vinted, Cdiscount et Boulanger progressent. À l’inverse, Shein perd du terrain et Temu sort du Top 10.
Enfin, l’arrivée de TikTok Shop dans le Top 10 high-tech constitue peut-être le signal le plus révélateur pour l’avenir : les consommateurs ne se contentent plus de comparer les offres sur les marketplaces traditionnelles. Les nouveaux parcours mêlant contenu, recommandation, découverte et achat commencent eux aussi à capter une part des dépenses.
Pour les e-commerçants, le bilan des soldes 2026 rappelle ainsi une réalité : dans un marché qui se contracte, l’enjeu n’est plus seulement de vendre davantage, mais de parvenir à capter une part plus importante d’un budget devenu plus disputé.
