L’édition 2026 des Chiffres clés du e-commerce publiée par la Fevad montre comment les marketplaces occupent désormais une place centrale dans les habitudes d’achat des consommateurs, tout en devenant un canal stratégique pour les marques.
Cette évolution ne se résume plus à la simple croissance d’Amazon. Les places de marché concentrent une part toujours plus importante des ventes de produits, influencent la concurrence entre enseignes et participent à la transformation des stratégies de distribution.
Voici ce que vous allez trouver dans cet article sur les marketplaces :
Les marketplaces représentent près d’un tiers des ventes de produits
En 2025, les marketplaces ont généré 32 % du volume d’affaires des ventes e-commerce de produits en France.
Un chiffre qui confirme leur rôle de plus en plus structurant dans le commerce en ligne. Les places de marché ne sont plus uniquement un canal complémentaire destiné à accroître la visibilité des vendeurs. Pour de nombreuses marques, elles constituent désormais un véritable levier d’acquisition, de développement commercial et d’expansion à l’international.
Cette progression s’explique notamment par les attentes des consommateurs, qui privilégient des plateformes offrant un large choix, des prix comparables, une livraison rapide et un parcours d’achat simplifié.
High-tech, mode et maison en tête des ventes sur les marketplaces
Toutes les catégories ne connaissent pas le même niveau de pénétration.
La Fevad identifie cinq univers qui concentrent l’essentiel de l’activité sur les places de marché :
– High-tech : 25 % du volume d’affaires
– Vêtements, chaussures et accessoires : 17 %
– Électroménager, meubles, décoration et linge de maison : 17 %
– Bricolage et jardin : 11 %
– Jeux, jouets, sport et loisirs : 8 %
Ces secteurs présentent plusieurs caractéristiques communes : un assortiment très large, une forte concurrence entre vendeurs et des consommateurs habitués à comparer les offres avant de finaliser leur achat.
Pour les marques présentes sur ces marchés, les marketplaces sont devenues un point de passage incontournable dans le parcours d’achat.
Amazon domine toujours le marché, mais la concurrence se diversifie
La Fevad rappelle également que, malgré la multiplication des sites marchands, les audiences restent très concentrées autour de quelques grands acteurs.
Le classement des principales plateformes en nombre de clients est le suivant :
– Amazon : 24 millions de clients, soit 57,5 % de pénétration
– Vinted : 10,8 millions (25,9 %)
– E.Leclerc : 10,1 millions (24,2 %)
– Fnac : 9,6 millions (23,2 %)
– Cdiscount : 9,3 millions (22,3 %)
Ces chiffres illustrent un marché où plusieurs modèles coexistent désormais : marketplace généraliste, plateforme spécialisée dans la seconde main ou enseigne omnicanale.
Cette diversité des modèles reflète l’évolution des comportements d’achat, les consommateurs alternant de plus en plus entre plusieurs plateformes selon leurs besoins, les catégories de produits recherchées ou les opportunités tarifaires.
Un marché toujours plus concurrentiel malgré la multiplication des sites
Le nombre de sites marchands continue de progresser en France.
La Fevad recense 158 200 sites e-commerce actifs, soit une hausse de 7 % sur un an.
Cette croissance masque toutefois une réalité bien différente : la majorité des ventes reste concentrée entre les mains d’un nombre limité d’acteurs.
Près de 69 % des sites réalisent moins de 100 000 euros de chiffre d’affaires annuel, tandis qu’un peu plus de 1 % des e-commerçants dépassent les 10 millions d’euros, et concentrent plus de 78 % du chiffre d’affaires du secteur.
Dans ce contexte, les marketplaces apparaissent pour de nombreuses PME comme un moyen d’accéder rapidement à des volumes de trafic qu’il serait souvent difficile de générer uniquement via leur propre site.
Les marketplaces s’imposent comme un véritable moteur de croissance
Avec le poids qu’elles occupent désormais dans le e-commerce, les marketplaces ne peuvent plus être considérées comme un simple canal de distribution complémentaire.
Elles répondent aujourd’hui à plusieurs objectifs stratégiques pour les marques.
Accéder rapidement à une audience qualifiée
Les grandes plateformes rassemblent chaque jour des millions de consommateurs en recherche active de produits.
Pour les marques, elles offrent un moyen d’accroître leur visibilité sans dépendre uniquement de leur propre site ou d’investissements toujours plus élevés en acquisition de trafic.
Faciliter l’expansion sur les marchés européens
Les marketplaces jouent également un rôle d’accélérateur dans les stratégies d’internationalisation.
Selon la Fevad, 65 % des e-commerçants français commercialisent déjà leurs produits à l’étranger, principalement en Belgique, en Espagne, en Allemagne et en Italie.
Grâce à leurs solutions logistiques, leurs moyens de paiement intégrés et leur notoriété locale, ces plateformes permettent aux entreprises d’aborder plus facilement de nouveaux marchés.
Trouver le bon équilibre entre performance et autonomie
Cette dépendance croissante aux marketplaces soulève toutefois plusieurs enjeux.
À mesure que les ventes se concentrent sur ces plateformes, les marques deviennent davantage exposées à leurs conditions commerciales, à leurs commissions, à leurs algorithmes de classement et à leurs dispositifs publicitaires.
L’enjeu est donc de tirer parti de leur puissance commerciale tout en conservant une stratégie capable de développer des canaux de vente et une relation client qui leur appartiennent.
Les marketplaces deviennent un pilier de la stratégie omnicanale
La progression des places de marché confirme une tendance de fond : elles ne constituent plus seulement un canal de vente supplémentaire.
Avec 32 % des ventes de produits, une audience largement menée par Amazon et une présence croissante dans les stratégies de développement des marques, en complément des sites e-commerce, des magasins physiques et des autres canaux digitaux., elles représentent aujourd’hui l’un des moteurs majeurs du e-commerce.
Pour les retailers, l’enjeu consiste désormais moins à choisir entre vendre sur leur propre site ou sur une marketplace qu’à définir la meilleure répartition entre ces différents leviers afin de développer leur visibilité, leur rentabilité et leur croissance.
