La cinquième édition du rapport « Top 100 des marketplaces transfrontalières en Europe« , publié par Cross-Border Commerce Europe, met en lumière le rôle central que jouent les marketplaces dans le paysage du e-commerce transfrontalier. L’étude fournit des informations sur la façon dont les place de marché jouent un rôle stratégique dans le développement des échanges commerciaux à l’échelle européenne, en facilitant les transactions entre les pays.
Voici ce que vous allez trouver dans cet article sur les marketplaces :
69% des ventes en ligne cross border en Europe générées par les marketplaces
Entre 2023 et 2024, les ventes en ligne cross-border en Europe ont atteint un montant impressionnant de 326 milliards d’euros, avec une contribution majeure des place de marché en ligne. En effet, 69 % de ce chiffre, soit 225 milliards d’euros, ont été générés par les marketplaces, consolidant ainsi leur importance dans l’écosystème du commerce électronique. Les 100 premières marketplaces transfrontalières d’Europe ont enregistré un chiffre d’affaires de 197,01 milliards d’euros. Ce montant reflète une croissance conséquente de 39,29 % par rapport à l’année précédente, illustrant l’essor continu des marketplaces transfrontalières.
Les tendances émergentes du e-commerce transfrontalier en Europe
La diversification des canaux : une stratégie multicanale croissante
Le rapport de Cross-Border Commerce Europe met en avant une transformation notable dans les stratégies des vendeurs, avec une adoption croissante des approches multicanales. Historiquement dominé par des géants tels qu’Amazon, le marché du e-commerce transfrontalier voit désormais les commerçants diversifier leurs points de vente pour réduire leur dépendance à une seule plateforme. Bien qu’Amazon continue de capter plus de la moitié du chiffre d’affaires généré par les marketplaces transfrontalières, cette position dominante est de plus en plus remise en question par les vendeurs cherchant à élargir leur portée et leur flexibilité.
Depuis 2022, cette tendance de diversification s’accélère. En réponse à l’augmentation des coûts imposés par Amazon, à la concurrence de la plateforme et à la volonté accrue de maîtriser leur image de marque, les vendeurs se tournent vers d’autres canaux. Cela inclut leurs propres sites web, des ventes directes via les réseaux sociaux et l’adoption de plateformes émergentes. Cette approche multicanale permet aux vendeurs d’optimiser leur visibilité et de minimiser les risques de dépendance à une plateforme unique en accédant à de nouveaux segments de marché. Cette tendance marque une évolution du modèle de vente en ligne, où la multiplicité des points de contact avec les consommateurs devient un atout concurrentiel majeur !
L’ascension des marketplaces chinoises
Parallèlement, une autre tendance majeure émerge : l’essor des marketplaces chinoises en Europe, qui redessine les contours de la concurrence mondiale. Des acteurs comme Shein et Temu transforment radicalement le paysage du e-commerce transfrontalier grâce à des modèles d’affaires innovants. Contrairement aux marketplaces traditionnelles, ces plateformes adoptent un modèle verticalement intégré, reliant directement les fabricants aux consommateurs. Le mantra « produit par la Chine, commercialisé par la Chine, vendu par la Chine et livré par la Chine » leur permet de proposer des prix extrêmement compétitifs, tout en utilisant un marketing agressif sur les réseaux sociaux pour capter rapidement l’attention des consommateurs européens. Ce modèle bouleverse les acteurs occidentaux, en particulier Amazon, qui bien que bénéficiant largement des vendeurs tiers chinois (qui représentent plus de la moitié des ventes tierces sur la plateforme), est confronté à une pression croissante. Les tensions géopolitiques, les risques liés à la cybersécurité, ainsi que la concurrence sur les prix obligent ainsi Amazon à réévaluer ses stratégies.
Alors que le marché européen devient de plus en plus compétitif, Amazon devra innover constamment pour maintenir sa position dominante face à des rivaux toujours plus agiles et agressifs comme Shein et Temu, qui capitalisent sur des dynamiques de marché uniques et une force de frappe commerciale solide.
Ces deux tendances, à savoir la diversification des canaux et la montée en puissance des marketplaces chinoises, redéfinissent le futur du e-commerce transfrontalier en Europe, créant un environnement où les acteurs historiques doivent s’adapter rapidement pour ne pas perdre du terrain dans un marché en pleine mutation.
Le Top 10 des marketplaces transfrontalières en 2024
Source : Cross-Border Commerce Europe
Le classement des 10 meilleures marketplaces transfrontalières en 2024 a été établi en s’appuyant sur une méthodologie rigoureuse. Celle-ci prend en compte quatre critères clés : les ventes en ligne transfrontalières dans 28 pays européens, les indicateurs SEO des plateformes, leur couverture géographique et le pourcentage de visites transfrontalières qu’elles génèrent. Ces indicateurs permettent d’identifier les acteurs les plus influents et performants dans le paysage du e-commerce transfrontalier en Europe.
Le classement des 10 meilleures marketplaces transfrontalières en 2024 établi par Cross-Border Commerce Europe est le suivant :
1 – Amazon
2 – AliExpress
3 – eBay
4 – Etsy
5 – Temu
6 – Vinted
7 – OLX
8 – Shein
9 – Discogs
10 – Zalando
Marketplaces transfrontalières : les prévisions pour 2025
Malgré la dynamique de croissance dont fait état le rapport, une évolution du marché se dessine. D’ici à 2025, la part des marketplaces dans le volume total des ventes e-commerce transfrontalières devrait alors légèrement diminuer, passant de 69 % à 67,9 %. Selon Cross-Border Commerce Europe, ce léger recul pourrait signaler une maturation du secteur. Parallèlement, le volume brut de marchandises (GMV) transfrontalier global est quant à lui en voie d’expansion. D’ici 2025, on prévoit que 97,30 % des visiteurs sur les marketplaces seront des acheteurs transfrontaliers, ce qui souligne une tendance de croissance continue pour les années à venir.